MTV fylder 30 år: B.T. har talt med en tv-ekspert, en tidligere MTV-vært og en videoinstruktør om den fallerede fødselar.
____simple_html_dom__voku__html_wrapper____>____simple_html_dom__voku__html_wrapper____>De lagde kækt ud med at erklære radiostjernen for død. I morgen fylder MTV 30 år, og i dag er det musikkanalen, der hænger med bagen i den berømte vandskorpe.
’Ladies and gentlemen, rock and roll’. Med disse ord og videoen til det engelske band The Buggles ’Video Killed The Radio Star’ skød MTV 1. august 1981 allerførste udsendelse i gang. Kabel-tv, der gav plads til nye nichekanaler som 24 timers nyhedsmaskinen CNN, var kort forinden blevet opfundet, og nu var det tid til MTV - verdens første 24 timers musik-kanal.
MTV var cool, og ungdommen samlede sig om det voksende fænomen.
MTV blev et brand på højde med Coca-Cola og McDonald’s, og pladeselskaberne så hurtigt en fidus i at bruge penge på det voksende medie. Med spektakulære videoer i rotation på MTV blev dødelige popstjerner som Michael Jackson og Madonna op gennem 80erne forvandlet til udødelige megastjerner.
Gjorde Clinton til præsident
I 1992 kom Keld Reinicke, der i dag er programchef på TV2, som ansat på CNN News helt tæt på stationen. Reinicke fortæller om ankomsten til stationen, der i sit andet årti var midt i en brydningstid:
- I begyndelsen af halvfemserne begyndte musikvideoerne at miste deres magt, og MTV måtte tænke nyt. De gik væk fra det oprindelige koncept om udelukkende at vise musikvideoer, og jeg, der var ansat på CNN News, hjalp kanalen med at lave det politiske program ’Rock the Vote’, hvor præsidentkandidat Bill Clinton svarede på spørgsmål fra seerne, fortæller Reinicke.
Historikere har efterfølgende påpeget, at netop Clintons MTV-optræden gjorde udslaget i valgkampen mod den siddende præsident George Bush Senior, da han derved vandt de unges stemmer.
Blev cool business
MTV begyndte i 1981 i en amerikansk udgave, men i 1987 oprettede man en engelsk søsterkanal med base i London. Her blev den danske DJ- og radiovært Thomas Madvig ansat i 1996:
- Det var en vild tid, jeg var på stationen. Man havde åbnet den europæiske udgave, men man fandt ud af, at der skulle endnu mere lokale kanaler til. Man oprettede for eksempel hurtigt en nordisk MTV, og folk fløj rundt i stillingerne. I min tid alene fyrede de 300 ansatte. Det var gået fra en drøm om visning af kvalitetsmusik til ’cool business’.
Grobund for dansk succes
I 1996, da MTV stadig var på toppen, sad den spirende danske musikvideoinstruktør Martin De Thura og blev inspireret.
- MTV var stedét for musik-videoer. Det var et stærkt visuelt medie, og jeg husker især videoer fra Jamiroquai og Björk. MTV inspirerede mig helt klart til at blive musikvideoinstruktør, fortæller De Thura, som senere har gjort stor international karriere som instruktør, og han samarbejder for tiden med navne som Kanye West og Coldplay.
Opfinder reality-tv
Men så kom internettet. MTV havde i slutningen af 90erne, som et forsøg på at nå sine globale seere, oprettet lokale kanaler i lande som Tyskland, Frankrig og Italien, men de unge gad ikke længere tv-mediet, når der skulle zappes musikvideoer. Hvem gad vente i flere timer på at se yndlingsbandet, når man for eksempel havde Youtube lige ved hånden? MTV måtte skifte taktik.
- MTV indså hurtigt, at folk ikke længere gad se deres musikvideoer, så de begyndte i stedet at lave reality-programmer. I dag er det vel nærmest en livsstilsprogram-kanal, siger Thomas Madvig, der forlod den synkende musikskude i 1999.
Keld Reinicke påpeger, at MTV har set rigtigt ved at følge reality-vejen, og at de på flere punkter faktisk stadig kan være nyskabende:
- De nærmest skabte reality-genren. ’The Osbournes’ (Realityshow fra 2002 hvor man følger Ozzy Osbourne i privaten red.) var jo banebrydende for kendis-tv. Reinicke mener, at uden MTVs reality-drejning, havde vi aldrig fået reality-show som ’Paradise Hotel’ eller ’Robinson ekspeditionen’.
Musikvideoinstruktør Martin De Thura deler ikke Reinickes begejstring for MTVs reality-satsning. Han voksede op med MTV som musik-gigant, og den rolle er forlængst udspillet:
- MTVs rolle er ubetydelig i dag. For de kunstnere, jeg laver videoer for, handler det ikke længere om at blive spillet på MTV. Nu bestemmer Youtube.
