Narre-farver: Grimme produkter gør os mindre kritiske
Store gule prisskilte med sort skrift. Varer i papkasser. Emballager med lidt for skrigende farver, eller bare emballager med et skrabet, enkelt og kedeligt design. Vi kan straks skelne mellem discount- og mærkevarerne. Afkoder det på få sekunder, inden vi træffer vores valg.
Den billige, grimme eller den dyre, flotte indpakning.
Men hvorfor er discount så grimt?
- Hvis du som discountbutik eller supermarked gerne vil signalere, at du har billige varianter, så er emballage og prismærke de stærkeste elementer til at signalere billigt, fortæller Jens Thrane-Møller, der er adm. direktør i reklamebureauet Marketsquare.Grimt og billigt
Signal
Og livsstilsekspert og tidligere direktør i reklamebureauet DDBO Niels Folmann, der er kendt fra DR-programmerne ’Kender du typen’, siger, at grimheden gør os mindre kritiske over for prisen på varen.
- Når vi genkender grimheden i discount, så er vi mindre kritiske og kigger ikke så meget på prisen. Butikkerne kan godt en gang imellem sætte prisen højere end forventet, men bare emballagen ser grim ud, så tager folk den alligevel, fordi man per automatik er kodet til at tænke, at det her er møghamrende billigt, fordi det er grimt. Vi afkoder emballagen i stedet for prisen, siger Niels Folmann. Men noget discount er så grimt, så nogle typer af kunder vægrer sig ved at putte produkterne i kurven.
- Emballagens udseende påvirker os så meget, at nogle fravælger en vare, alene fordi de ikke kan lide designet. Nogle siger, nej, det kan jeg simpelthen ikke have i kurven, for det er et signal om, at jeg ikke vil bruge penge på min mad. Nogle mennesker handler meget emotionelt og ikke rationelt. En pæn emballage appellerer direkte til vores følelse af, hvad der er god stil og god status, siger Niels Folmann.
Dertil kommer, at butikkerne kan have en interesse i at ’skræmme’ nogle af kunderne væk fra discountvarerne.
Se billedet her, hvis du læser artiklen på mobilen.
Bundniveau
- Butikskæderne har ikke udelukkende interesse i at sælge de billigste varer. Ofte har butikkerne lavere avance på de billige varer, så de tjener ikke så meget på dem, som de gør på de dyre, siger kreativ direktør og ejer af design-firmaet Wunsch Thomas Kjær, der selv har designet emballager i mange år.
Men omvendt er der også grænser for, hvor billig en fødevare kan se ud.
Det er ikke altid, at kunderne tænker ’billigt og et godt køb’. nogle gange får discountdesignet os til at tænke ’billigt, men dårlig kvalitet’. Derfor skal butikkerne ifølge Jens Thrane-Møller passe på, at varerne ikke kommer til at se for billige ud.
- Der er et bundniveau i forhold til kvalitet, som produkterne skal hæve sig over, fordi det trods alt handler om mad. Det er noget, vi spiser. Derfor er jeg ikke personlig fan af at få det til at se billigst muligt ud. Der er en sammenhæng mellem det, jeg ser, og den kvalitet, jeg tror, det indeholder. Grundlæggende vil folk jo gerne gøre et godt køb, de vil jo ikke købe et dårligt produkt, bare fordi det er billigt. siger Jens Thrane-Møller.
Det er et problem, som discountbutikker som Lidl og Aldi slås med. Deres tyskudseende emballagedesign virker grimt og fremmedartet på mange danskere, som tolker designet som udtryk for dårlig kvalitet.
Se billedet her, hvis du læser artiklen på mobilen
- Lidls og Aldis tyske produktdesign er ikke dansk smag, og der vil være rigtig mange danskere, som synes, de er grimme. Det ser simpelthen udansk ud, og mange vil opfatte det som billigere udseende, siger Thomas Kjær.
I de seneste uger har Netto lanceret nogle nye kødindpakninger, som har fået en skriggul etiket. Pakkerne signalere i den grad discount. Om dem siger Jens Thrane-Møller:
- Meningen med en så iøjnefaldende etiket er, at sende et signal om den billigste variant. Et billigt basisprodukt. Risikoen er, at kunden kigger på det og siger: Jamen, det er også et dårligt produkt.
Se billedet her, hvis du læser artiklen på mobilen.
Billige kopi-produkter
Ifølge Nettos direktør Jeppe Dahl-Jeppesen skal de gule etiketter gøre det lettere for kunderne at købe ind.
- Vi har fået lavet en undersøgelse, som viste, at kunderne har svært ved at finde rundt i vores kød-emballager. Så nu har vi lavet en serie, som skal signalere billig basis, og så er der en anden serie, som er kød i en bedre kvalitet. Jeg synes, de gule etiketter er blevet rigtig flotte. Men det er ikke meningen de gule etiketter skal være grimme. Vi arbejder ikke bevidst med, at noget skal være grimt, siger Jeppe Dahl-Jeppesen.
Hos Lidl er strategien at lave billige kopi-produkter af kendte mærkevarer, siger kommunikationsansvarlig Rikke Brandes.
-Lidl har private labels, der både smags- og udseendemæssigt lægger sig tæt op ad mærkevaren. Farvemæssigt er eksempelvis vores ’Freeway’ cola rød ligesom Coca-Cola, vores ’Goody Cao’ kakaopulver er gul ligesom Nestlé Nesquick. På lang sigt er målet, at forbrugeren opfatter vores private labels som semi-mærkevarer, siger Rikke Brandes.
Se billedet her, hvis du læser artiklen på mobilen.
Neutralt udtryk
Nogle discountbutikker er dog begyndt at lave pænere og mindre skrigende emballager til deres billig-varianter. Hos Fakta er man netop ved at lancere et nyt design på billig-varerne, som skal være mere neutrale i deres udtryk. Marketingchef i Fakta Heidi Kessler siger, at flere ville vælge discount, hvis produkterne var lidt pænere.
- Man skal være lige så stolt over at have discountprodukterne i sit køleskab eller på middagsbordet, som var det den dyrere mærkevare, siger Heidi Kessler.
