Det kan være problematisk, at forholdet mellem Lego og den royale familie er så tæt.
Artiklen er blevet opdateret med en kommentar fra Lego.
En sommerklædt og storsmilende kronprinsesse Mary delte Lego-æsker ud til brasilianske skoler under OL i Rio i sidste uge. Måneden forinden var hun sammen med resten af familien på privat besøg i Legoland under kronprinsparrets årlige sommerophold på Gråsten Slot, og i april viste hun sammen med kronprins Frederik det mexicanske præsidentpar, hvordan en skole i Nordsjælland benytter de kulørte klodser i undervisningen.
Faktisk har medlemmer af kongehuset kastet glans over arrangementer, der på den ene eller den anden måde involverer Lego, hele ni gange de seneste tre år. Dertil kommer to private besøg i Legoland. Det viser en gennemgang af den kongelige kalender, BT har foretaget.
Men kongehusets forhold til legetøjsgiganten fra Billund er langtfra uproblematisk, mener Christoph Ellersgaard, der er forsker i magtnetværk på CBS og forfatter til bogen ’Magteliten’, hvor han har kortlagt forbindelserne mellem kongefamilien og erhvervslivet.
»Lego er en af de få industrifamilier i Danmark, der er blevet del af den royale inderkreds. Det er jo ikke bare professionelle relationer – man er også blevet nære venner,« forklarer han om forholdet mellem kongefamilien og den stenrige Kirk-familie, der ejer Lego.
Og det er tydeligt, at begge parter har interesse i at hjælpe hinanden.
»Kongehuset promoverer Lego og bidrager til at sætte firmaet på danmarkskortet. Den anden vej kommer der så penge, når kongehuset har brug for det – både til Mary Fonden og når Joachim har behov for at komme af med Schackenborg,« siger Ellersgaard med henvisning til, at Kronprinsessens egen fond, Mary Fonden, er blevet til med støtte fra Legofonden og årligt modtager støtte fra Ole Kirks Fond.
Sidstnævnte var også med i gruppen af investorer, der skød penge i Schackenborg Slot og omdannede det til en fond.
Dermed kom prins Joachim fra slottet, som havde en gæld på 42 mio. kr., med et overskud og havde mulighed for at købe pragtvillaen på Emiliekildevej i Klampenborg til 34,5 mio. kr. kontant.
»Når Kongefamilien giver Legos produkter opmærksomhed, så sker det i et officielt embede. Og den tid, man bruger i et officielt embede, skal jo helst ikke være påvirket af, hvilke gaver man modtager som privatperson,« vurderer Ellersgaard.
Kan ikke købes for penge
Søren Jakobsen, der er journalist og forfatter til flere bøger om overklassen, finder antallet af Lego-arrangementer ’påfaldende’ og mener, at Kongehuset med sin store interesse for Lego og firmaets produkter bevæger sig på en knivsæg.
»Det er reklame, du ikke kan købe for penge. De skulle nødig blive reklamesøjler for Lego. Det kan gå en enkelt gang, men det skal ikke foregå hele tiden, for så nedsætter de deres eget værd som kommende regentpar,« lyder dommen over kronprinsparrets mange Lego-arrangementer den seneste halve år.
»Der er ingen andre virksomheder, der har fået mere royal glans inden for de sidste fem år. Ingen tvivl om, at Lego har en meget høj stjerne hos kongehuset,« tilføjer han.
For Lego derimod er omtalen og ikke mindst de seneste billeder af kronprinsesse Mary af stor værdi, mener Mads Mordhorst, der er lektor på CBS og forsker i national identitet og branding.
»Der er ingen tvivl om, at det er et scoop for Legos side, fordi der er en sammenhæng mellem produktet og Kongehuset. Legetøjet har meget med familieværdier at gøre, og det handler også om eventyr,« forklarer han.
Hvad ville tilsvarende reklame koste?
»For at gøre det op skulle man se på, hvor mange steder det billede bliver vist. Men det er klart, at det er mere effektivt for Lego, at sådan et billede bliver bragt i avisen, end at de køber en annonce og skriver: ’Køb Lego’. Dermed ikke sagt, at der er tale om skjult reklame, for hverken kongehuset eller Lego lægger skjul på noget, men det vil virke mere effektivt på forbrugeren,« vurderer han.
’Ingen særbehandling’
Kongehusets kommunikations- og pressechef Lene Balleby mener ikke, at kongehuset favoriserer Lego.
’Kongehusets medlemmer opfatter det som en naturlig opgave at bistå dansk erhvervsliv i forbindelse med både statsbesøg og officielle handelsfremstød i udlandet samt virksomhedsbesøg her i landet. Den kongelige familie ser det som en vigtig opgave at medvirke til at skabe synlighed omkring erhvervslivets aktiviteter og besøger løbende såvel store som mindre danske virksomheder.
Det har også været tilfældet i indeværende år. At den kongelige familie som mange andre familier vælger at besøge Legoland som forlystelsespark, når de opholder sig i Sønderjylland, har vi naturligvis ingen kommentarer til,’ oplyser hun i en mail til BT.
’Lad politikerne bestemme’
Mens Søren Jakobsen opfordrer kongehuset til at lægge næste Lego-arrangement et godt stykke ude i fremtiden og i stedet fokusere på at promovere andre danske virksomheder, mener Christoph Ellersgaard, at man bør lade beslutningen om hvilke danske virksomheder der skal promoveres, være op til politikerne.
»Et af argumenterne for at have et kongehus er, at det kan hjælpe danske virksomheder med erhvervsfremstød i udlandet. Men problemet er jo, hvordan udvælgelsen af virksomheder foregår. Noget tyder på, at det er kongefamiliens personlige venskaber og de gaver, de får, der har en betydning for, hvilke virksomheder der bliver udvalgt. I forhold til Legos størrelse som virksomhed og antal danske ansatte, så virker otte arrangementer som relativt meget i forhold til, hvad andre virksomheder får af opmærksomhed,« lyder det fra forskeren.
DI: Globale virksomheder i fokus
Chef for markedsudvikling i Dansk Industri Jens Holst-Nielsen mener dog ikke, at nogle virksomheder favoriseres.
»I sagens natur er det ofte virksomheder med globale aktiviteter, der er i fokus i forbindelse med statsbesøg og erhvervsfremstød. Men generelt oplever vi, at alle danske virksomheder, store som små, nyder godt af, at kongehuset skaber opmærksomhed om danske virksomheder og produkter,« oplyser han i en mail til BT.
»Det jeg kan sige er, at vi naturligvis altid er glade for, når medlemmer af kongehusetdeltager i arrangementer, som har relation til vores virksomhed eller produkt,« oplyser Senior Communication Manager hos Lego, Kathrine Bisgaard Vase.
