MTV var op gennem 90'erne én af de absolut største tv-kanaler i ind- og udland. I dag er seertallene faldende og sjældent har så få danskere brugt tid på tv-kanalen.
»Ladies and gentlemen..... Rock'n'roll,« lød det den 1. august 1981, da MTV til billederne af Apollo 11's månelanding for første gang løb over sendefladen i USA. Tv-kanalens første reklame blev efterfulgt af musikvideoen til The Buggles 'Video Killed the Radiostar'.
Og med et var de første ord i bogen om én af alle tiders største tv-fænomener skrevet, og MTV revolutionerede i den grad musikindustrien.
»Popkulturelt var det svært at finde en kanal, der var større end MTV,« fortæller musikekspert Henrik Milling.
Men i dag er kanalen gået fra at være noget nær det hotteste til at være en kanal, de danske unge tilsyneladende ikke gider at bruge deres tid på.
Det totale antal minutter en gennemsnitlig person i alderen 15-26 år brugte på MTV det pågældende år. Artiklen fortsætter under grafen.
Kilde: TNS Gallup TV-Meter, 1992-2015
Og det er noget af et fald for en tv-kanal, der i følge Henrik Milling næsten ene og alene dikterede musikindustrien i årevis.
Kanalens magt
I starten var tv-kanalens popularitet dog noget mere begrænset. Skaberne bag havde nemlig til hensigt at lave en tv-kanal for de unge i det amerikanske midtvesten, der ikke havde store byer at hænge ud i.
»Men alle sagde til dem, at det var den mest vanvittige idé nogensinde. Det gav ingen mening.«
Alligevel røg MTV kort tid efter ind hos flere kabeludbydere i de store byer. Og her blev de et hit, selv om de kun spillede hvid pop- og countrymusik.
»Og det var så kedeligt, men det at man kunne åbne sit tv og se en musikvideo uanset tidspunkt, det var ret vildt og medførte, at man begyndte at breake sine kunstnere på MTV. Pludselig var det dem og ikke pladeselskaberne, der bestemte. Derfor fik de ikke bare magten, de fik den ultimative magt,« lyder det fra Henrik Milling.
Hurtigt blev det praktisk talt umuligt at lancere en kunstner uden medvirken fra MTV.
Michael Jackson gjorde udslaget
Imens MTV stadig var forbeholdt hvid musik i årene efter kanalens fødsel, så havde en gut ved navn Michael Jackson sideløbende fået sit gennembrud. Og det fik en række pladeselskaber til at tage affære i 1983.
»De største pladeselskaber forlanger, at Michael Jackson skal spilles på MTV. Hvis ikke han bliver det, så trækker de alle deres kunstnere fra kanalen,« lyder det fra Henrik Milling.
Den blev MTV nødt til at bide i sig, og den 31. marts 1983 fik Michael Jacksons 'Beat It' verdenspremiere på kanalen.
Året efter optrådte en kvinde ved navn Madonna med 'Like a Virgin' til MTV's første awardshow - MTV Music Awards.
De glade 90'ere
Op gennem 90'erne fortsatte MTV med at manifestere sig som den altoverskyggende spiller inden for musikindustrien, og i takt med sin popularitet udvidede tv-kanalen også.
Det var ikke længere nok blot at være fysisk tilstede i USA og England. Kanalen oprettede stationer i flere europæiske lande og formåede på den måde at udbrede sig mere lokalt. Hidtil havde musikken typisk været amerikansk og engelsk, men med udbredelsen lykkedes det kanalen af favne bredere.
»MTV var jo det største dengang,« fortæller Thomas Madvig, der var vært på MTV i perioden fra 1996 til 1999. Danskeren havde fået rollen som en såkaldt video jockey (VJ), der lagde op til musikvideoer og fortalte musiknyheder fra USA og England.
»Vi blev hyldet som stjerner. Ofte stod der fans nede foran bygningen i London og ville have vores autografer, når vi gik,« fortæller han.
Thomas Madvig som vært for MTV. Artiklen fortsætter under videoen
MTV's popularitet kom i den grad også til udtryk i programmet 'Total Request Live', der med sin debut i 1998 lagde Times Square i New York ned på grund af Backstreets Boys' deltagelse.
Mastodontens fald
MTV's storhed i 90'erne er dog ikke nok til at bevare tronen som tidens største musikkanal. I takt med udviklingen af internettet bliver videotjenesten YouTube lanceret. Og der går ikke lang tid før dens potentiale bliver opdaget.
Seerne er ikke længere henlagt til håbet om, at næste sang lige netop er ens yndlingssang, og MTV's flow-tv bliver udfordret. På få sekunder gjorde YouTube det muligt at finde lige nøjagtig den musikvideo, man gerne vil se - helt lovligt.
»Der begik MTV deres største bommert. De tænkte, at når teenagere kan gå på internettet og se musikvideoer nu, så var der ingen grund til at de fortsatte med at vise dem på MTV,« fortæller Henrik Milling.
I stedet begyndte kanalen at bruge penge på dramaserier, og på kort tid lukkede de helt ned for musikken. Forinden havde MTV dog haft stort succes med ungdomsprogrammer som 'Jackass', 'The Osbournes' og 'South Park' - sidstnævnte kører endda stadig.
»Men så blev de bare en tv-kanal ligesom alle andre.«
En holdning, der i øvrigt bakkes op af tv- og radiovært Dan Rachlin, som har en fortid på søsterkanalen VH1.
»Meget kan man mene, men det var langt fra den rigtige strategi, da de begyndte på det,« fortæller han.
Relancering eller for evigt glemt?
MTV oplever i disse år deres laveste seertal nogensinde i Danmark, men selv om det halter efter med populariteten, så er deres årlige awardshow, MTV Music Awards, stadig en yderst populær begivenhed.
»Det ses jo af millioner hvert år, og musikbranchens største kunstnere står i kø for at deltage,« fortæller Dan Rachlin.
Britney Spears og Madaonna forargede, da de kyssede under en optræden til MTV Music Awards. Artiklen fortsætter under billedet.
Men det alene har tilsyneladende ikke være nok til, at MTV har kunnet generobre titlen som én af de største popkulturelle tv-stationer.
»Det er jo let at være bagklog, men jeg tror, at masser af musik og fan-involvering i form af 'Headbangers Ball' for rockfolket og 'YO! MTV Raps' for rapfolket sammen med nytænkende ungdoms-tv, så kunne de nok godt have fortsat, men jeg tror, at brandet efterhånden er så langt nede, at det ikke kan komme op igen,« lyder det fra Henrik Milling.
