Kun 48 procent af byens virksomheder kender efter tre år det milliondyre slogan; »Aarhus. Danish for Progress«. Branding-eksperter er kritiske.

Med et nyt, friskt og - ikke mindst - internationalt slogan til erstatning for det bedagede »Smilets By«, var det meningen, at Aarhus i 2011 skulle løfte sig ud af sin provinsslumren og blive et attraktivt trækplaster for udenlandske virksomheder og studerende.

I dag - tre år efter, at Aarhus Kommune betalte omkring en million kroner hos to London-baserede konsulentfirmaer for slogannet »Aarhus. Danish for Progress« - kender stadig få til det udskældte ordspil.

Faktisk kender under halvdelen (48 procent) af byens egne virksomheder sloganet, viser en Epinion-undersøgelse, som kommunen har fået lavet. Det skriver Jyllands-Posten.

Tallet skuffer blandt andre kommunens egen erhvervschef, Jan Beyer Schmidt-Sørensen, der mener, at kendskabet er alt for lavt.

For dårligt

Flere branding-eksperter sår da også tvivl ved sloganets reelle gennemslagskraft. En af dem er selvstændige Hanne Feldthus:

»Det tager virkelig, virkelig mange år at indarbejde et slogan, og det koster virkelig mange penge. Jeg tænker, at Aarhus ikke har gjort nok ved det«, siger hun til Jyllands-Posten.

Direktør i Brandhouse, Stiig Helgens Binggeli, mener ikke, Aarhus har fået nok værdi for pengene. Simpelthen fordi slogannet er for kryptisk og for dårligt.

»Et slogan skal hjælpe positionen - ikke gøre det hele vanskeligere«, påpeger han.