I en reklame står en nydelig herre i jakkesæt ved en toiletbås med et rent toilet i baggrunden. Over reklamen står der med store bogstaver: ’Dette toilet er gjort rent med respekt for miljøet, paragrafferne og hende, der gør det igen i morgen’.
»Min første tanke var, at det er simpelthen løgn, det kan man ikke. Det er alt for politisk ukorrekt,« siger bestyrelsesformand og seniorpartner i kommunikationsbureauet Radius, Nicolaj Taudorf Andersen, til B.T. om reklamen, som er indrykket af rengøringsfirmaet Forende Service i torsdagens Børsen.
»En mand i et jakkesæt pointerer, at toiletrengøring er et kvindejob. Det er helt galt,« fortsætter Nicolaj Taudorf Andersen.
Selvom reklamen kan virke uskyldig, så er den alligevel problematisk, mener han.
»Det kan godt være, at de fleste rengøringsansatte er kvinder, men derfor må man ikke skrive det. Det handler om norm. I 2018 skriver vi ikke sådan, for det virker nedsættende – særligt når det står i en stor, trykt annonce på den måde. Firmaet kommer til at sætte lighedstegn mellem rengøring og kvindejob. Og så står han endda foran et toilet, og det skærper budskabet.«
Egentlig er det ærgerligt. For ifølge seniorpartneren er der masser af gode ting i reklamen.
»De skriver, at de har høj medarbejdertilfredshed, og det går jeg ud fra, de har, for ellers ville de ikke skrive det. Og de siger, de gør en masse gode ting for miljøet. Reklamen er også i øjenhøjde, for det er direktøren, man skal ringe til, hvis man er interesseret. Så på mange måder er det en fin reklame, men alligevel snubler de i snørebåndet med den formulering,« pointerer han.
Sune Bang, som er administrerende direktør og partner i Kommunikationsbureauet København, er ikke enig i kritikken.
»Jeg er helt sikker på, det ikke er intentionen fra firmaet, at den skal være stødende, og jeg synes ikke, det er problematisk. Tværtimod synes jeg, at reklamen er respektfuld overfor arbejderne på gulvet, fordi man hiver dem op og omtaler dem,« siger han til B.T.
Han fortæller, at han tidligere har set reklamer fra Forenede Service, hvor der står ’han’. Det at skrive ’hun’ og ’han’ er med til at personificere personalet og give et bedre indtryk af, at der er et menneske, der udfører arbejdet. Det bekræfter en række opslag på Forenede Services Facebookside.
Dog giver Nicolaj Taudorf Andersen ikke meget for det argument.
»Det havde været så nemt at skrive noget andet. De kunne have skrevet ’dem’, og intet ved rytmen i sproget eller det overordnede budskab ville være ændret – men det betyder alt for meningen.«
Administrerende direktør i Forenede Service, Hans Fog, forklarer at formålet med reklamen her, og de tre andre i kampagnen, blandt andet er 'at søge at styrke respekten for de mænd og kvinder, som dag og nat løser vigtige opgaver for vores samfund, som at gøre rent,' lyder det i et mailsvar.
'Medborgere som måske ikke møder så stor anerkendelse for deres indsats i det daglige. Mange af de opgaver, som bliver løst professionelt og engageret i vores samfund, bemærker vi andre ofte først, når de ikke bliver løst. Og de opgaver bliver klaret af medborgere, som vi knapt nok bemærker i vores dagligdag,' lyder det videre.
Hvorfor valgte I at bruge ordet ’hende’ fremfor fx ’dem’?
'Kampagnen består af fire annoncer i alt. Annoncen her er den sidste i rækken. Og vi har bevidst vekslet mellem brugen af køn i annoncerne. Så der er to annoncer, hvor vi bruger ordet hende, og to hvor vi bruger ordet ham. Ordene ham og hende er blandt andet brugt for at personliggøre reklamerne. Rette opmærksomheden endnu mere på, at der står rigtige mennesker – engagerede kvinder og mænd – bag rengøringen på vores alles arbejdspladser, institutioner, hospitaler og skoler. Hvis vi havde i stedet havde brugt ordet dem, ville vi derimod skabe distance'
Hvad tænker I om kritikken?
'Vi lytter da på kritikken. Og det er jo fint, at annoncen er blevet bemærket og er genstand for debat. Det er interessant for os. For det har netop også været vores sigte, at vi ville prikke lidt til netop de her stereotype vinkler på rengøringsbranchen, om at det er et ”kvindejob”, ”et lavstatusarbejde”, ”en uordentlig branche” og lignende. Det er mere nuanceret end som så. Rengøringsmedarbejderne og branchen fortjener højere anerkendelse. Vi har rigtige glade medarbejdere viser vores medarbejdertilfredshedsundersøgelser. Og vi også del af en branche, som løser en stor integrationsopgave af mennesker på kanten af arbejdsmarkedet, vi kærer os for miljøet, for vores medarbejdere, for vores faglighed og for at levere et ordentlig stykke arbejde.'
