To helt almindelige teenagepiger har fire uger i streg tronet i toppen af de danske bestsellerlister med en bog om, ja, fletninger. Hvordan kan det gå til?
Men det er jo bare fletninger.
Sådan reagerede 15-årige Laura Arnesens storebrødre, da hun for et par uger siden glad kunne afsløre, at den bog, hun og hendes 14-årige veninde, Marie Wivel, netop havde udgivet om at flette hår, havde ramt bestsellerlisterne. Og mon ikke de fleste havde reageret nogenlunde ligesådan.
Bogen 'Fletninger' er blevet en succes, ingen kunne have forudset. Og dog. Historien følger nemlig ganske nøje den digitale tidsalders eventyrskabelon – lad os bare kalde den 'Bieber-modellen': 1. Engagerede unge mennesker lægger deres fritidsfumlerier op på de sociale medier. 2. De samler sig en flok af loyale følgere. 3. Et stort selskab opdager dem og øjner muligheden for at kapitalisere på deres talenter. 4. Kontrakten bliver skrevet, og voila – vejen mod stjernerne er banet!
- Det er jo en generel tendens på de sociale medier, at hvis man er oppe omkring de 20.000 følgere, så begynder man at blive interessant for massemedierne og virksomhederne. Det smarte er jo, at man fra starten ved, at der er folk derude, der følger de her mennesker. Så når man udgiver sådan en bog (som 'Fletninger', red.), får man som forlag nærmest serveret en målgruppe, siger Jesper Tække, der er lektor i medievidenskab på Aarhus Universitet.
Den analyse er Rasmus Rex Pedersen helt enig i. Han er ph.d.-studerende på Roskilde Universitet og har undersøgt fænomenet, som det ser ud i musikbranchen, hvor det er mere udbredt, end det er i bogbranchen.
- Selskaberne bruger de sociale medier som talentspejderredskab. Med det kan man gå ind i nogle af de kulturer, der i forvejen findes på nettet, og trække dem ind på et større marked. Det er en fordel for sælgerne, fordi de på den måde på forhånd ved, at folk er interesserede. Det virker som en let og sikker investering, forklarer Rasmus Rex Pedersen.
Opstod af kedsomhed
Det hele begyndte en ganske almindelig dag, hvor Laura Arnesen og Marie Wivel kedede sig. De begyndte at flette hår på hinanden, og legen tog hurtigt om sig. De to udviklede avancerede flettemetoder og researchede grundigt på nettet, hvor de fandt inspiration på virtuelle flettenetværk for ligesindede. Og på opfordring fra veninderne i skolen oprettede de sammen Instagramprofilen #HairAndNailsInspiration, hvor de delte deres kreative fletninger med alle interesserede. Og det var mange, skulle det vise sig. Profilen er i dag oppe på over 75.000 følgere.
På forlaget People’s Press fik redaktionschef Marianne Kiertzner øjnene op for pigerne gennem en kollega, som gjorde hende opmærksom på deres Instagramprofil. Forlaget tog kontakt til de to flettepiger, og inden længe var planen lagt for »how-to«-bogen »Fletninger«.
- Det var virkelig overraskende at blive kontaktet af forlaget. Vi skulle lige sluge den. Det var meget svært at forestille sig, at det virkelig skulle blive til en bog, siger Laura Arnesen.
- Jeg tror egentlig bare, at de havde set vores Instagramprofil og syntes, at det, vi lavede, var spændende og flot. Så vi blev inviteret til møde – og otte måneder senere havde vi en bog, siger Marie Wivel.
God kommunikation
Spinkle fingre glider igennem det lange, lysebrune hår. På skrivebordet ligger en børste, tydeligvis flittigt brugt, og æsker med små, gennemsigtige elastikker. Det tager ikke mange sekunder, før hårlokkerne kunstnerisk snor sig om hovedet på Marie Wivel, der sidder musestille, mens veninden Laura Arnesen fermt fletter hendes hår.
De er dygtige til at flette, ingen tvivl om det. Men at pigerne har fået så overvældende succes, først på nettet og senere i bogform, er ikke kun, fordi de er fingernemme flettere. Det er også i høj grad, fordi de er dygtige kommunikatører.
- Vi kender ikke helt kriterierne for, hvorfor der er nogle, der slår igennem på nettet og nogle, der ikke gør. Inden for forskellige genrer og brancher er der jo forskellige succeskriterier. Men der er ikke nogen tvivl om, at et gennemgående træk for dem, der får mange følgere på de sociale medier, er, at de kan kommunikere, og at de jævnligt giver deres følgere noget til gengæld for at følge dem. Det kan være ting, de kan dele på deres egne for at skabe identitet eller samhørighed med en gruppe, siger Jesper Tække.
Og det var faktisk også Marie Wivel og Laura Arnesens professionelle kommunikation, der var en del af grunden til, at redaktionschef Marianne Kiertzner faldt for de to pigers Instagramprofil:
- Jeg var meget imponeret over pigernes dygtighed. Dels fordi de er gode til at flette, selv meget komplicerede ting. Men også fordi de udfører det så professionelt. De tager smukke billeder, skriver fine tekster til og har god smag. De ved, hvordan de skaber en profil, der hænger sammen,« siger Marianne Kiertzner, der også har redigeret pigernes bog. For de to piger kom kommunikationen med følgerne på Instagram ganske naturligt. De har nemlig begge private brugere på det sociale medie og kender derfor platformen og dens muligheder:
- Vi opdaterer vores fælles profil på Instagram hver anden dag. Og det er vi nødt til, for der er mange, der skriver og spørger ind til teknikkerne eller beder os om at prøve at lave en bestemt type fletning. Men vi var ret glade for Instagram i forvejen, så det var ikke så nyt for os. Instagram er en let og tilgængelig platform, hvor man hurtigt kan nå ud til mange, hvis der er noget, man er passioneret omkring, fortæller Marie Wivel.
- Vi vil gerne være så pædagogiske som muligt, så vores følgere kan bruge de ting, vi lægger op. En del af vores målgruppe er jo også piger, der er yngre end os selv, der kan stå og flette i frikvartererne og sådan noget. De skal også kunne være med og få noget ud af vores profil, siger Laura Arnesen.
'Fletninger' har de seneste fire uger ligget nummer ét på landets bestsellerlister og er allerede trykt i tre oplag. Det går også godt for den engelske e-bogsversion, der efter pigernes egen idé blev lavet, så de udenlandske følgere også kunne være med, fortæller Marianne Kiertzner.
Forlag holder øje
Historien om fletningebogen er en succeshistorie for både piger og forlag. Og den bekræfter, at der er god grund til at holde øje med, hvad der sker på de sociale medier, hvis man lever af at sælge kultur, mener Rasmus Rex Pedersen:
- Det er jo først og fremmest en billig måde at lave markedsundersøgelser på. De fleste i kulturbranchen er pressede af digitaliseringen, men her udnytter man faktisk digitaliseringen til at finde ud af, om der er et marked, inden man begynder at skrive kontrakter og poster penge i et projekt, der måske ikke kan sælges, forklarer han.
På People’s Press er man opmærksom på de muligheder, der ligger i at spejde efter talenter på de sociale medier: »Vi holder selvfølgelig øje med, hvad der sker på de sociale medier – ligesom så mange andre gør. Det er jo en del af det moderne mediebillede, så det er klart, at det er et af de steder, vi henter vores inspiration. På de sociale medier findes der en underskov af talenter. Og det er det, vi kigger efter: Nogle, der er dygtige til noget, som andre ikke er nær så dygtige til,« fortæller Marianne Kiertzner.
Samme nysgerrighed over for internettets muligheder finder man hos et andet forlag, Lindhardt og Ringhof, der lige nu har hele to fagbogsprojekter i støbeskeen med bloggere og instagrammere som forfattere.
- På fagbogsområdet er vi begyndt at bruge det en hel del. På de sociale medier kan vi finde folk, som har potentiale, men som vi måske ikke selv ville have opdaget, hvis ikke de havde en blog eller en profil et sted, siger Julie Egemar, som er fagbogsredaktør hos Lindhardt og Ringhof.
Ifølge Julie Egemar er følgerne også et helt centralt aspekt, når det handler om at finde forfattere på internettet.
- Selvfølgelig kigger vi efter følgere. Det er jo et godt redskab for os, hvor vi hurtigt kan se, om andre kan se det samme i et fænomen eller en blogger, som vi kan. Det vi normalt plejer at gætte os til, får vi lige pludselig lidt mere holdbarhed i her. Og så har man jo selvfølgelig en forventning om, at alle følgerne vil være et trofast publikum og købe den bog, vi frembringer med bloggeren, siger hun.
Kommet for at blive
Før i tiden ville musikbranchens talentspejdere hænge ud på natklubber for at finde potentiale i de lokale garageband. Og fashionistaerne ville trave gaderne tynde for at finde skjulte skønheder blandt byens børn.
I dag søger flere store selskaber morgendagens talenter på internettet: Modelbureauet Next Model Management har for eksempel afholdt konkurrencer på Instagram, hvor håbefulde unge skulle sende selfies ind for at vinde en kontrakt med bureauet. Og Justin Bieber er bestemt heller ikke den eneste musiker, der er blevet opdaget på world wide web – listen er lang og tæller verdenskendte navne som Lana Del Ray, Adele og Soulja Boy.
- Det er helt sikkert noget, vi kommer til at se mere af i fremtiden. Det kommer ikke til at være den eneste måde, man finder talent på, men det er et godt og sikkert supplement, siger Rasmus Rex Pedersen.
Og Jesper Tække spår samme fremtid for fænomenet:
- Det er helt klart kommet for at blive, det her. Massemedierne og virksomhederne har jo interesse, så snart der er tilstrækkeligt mange, der følger med. Din artikel her vil sikkert også have interesse for flere, fordi du skriver om de her to piger og deres fletningebog, siger han.
Måske er det alligevel ikke bare fletninger.
»Fletninger« udkom på People’s Press 29. august.
