Lyt til artiklen

Budskaber til folk, der liker Socialdemokratiet, interesserer sig for klima og bor i København. Landets partier kan målrette politiske deres budskaber ganske præcist på Facebook. Men spørgsmålet er, hvordan de gør.

Kameralinsen zoomer ind på hovedpersonens ansigt, så det står helt skarpt.

»Jeg kan tydeligt huske, hvorfor jeg skiftede DF ud med Socialdemokraterne,« siger en dyb mandestemme.

Stemmen tilhører Jack. Han er tidligere næstformand i Dansk Folkeparti i Ballerup.

»En dag sagde en kollega for sjov: Er du sikker på, du ikke er Socialdemokrat? Alle grinede. Men jeg kunne ikke slippe tanken,« fortæller han videre i videoen.

Billedet viser et close-up af Jack siddende i en bil, mens landskabet glider forbi i sideruden. Alt sammen akkompagneret af fredfyldt klavermusik. Budskabet er ikke til at tage fejl af: Modtageren skal forstå, at manden her er eftertænksom og har truffet en oplyst beslutning.

Scenen stammer fra en video, der blev lagt på Facebook af Socialdemokratiet få dage efter, folketingsvalget blev udskrevet i maj 2015. Budskabet blev blandt andet målrettet en helt speciel type Facebook-brugere.

»Videoen var målrettet personer, der gennem deres adfærd på Facebook havde udvist interesse for Dansk Folkeparti,« siger Benjamin Rud Elberth.

Han er ekspert i sociale medier og var indtil 2012 digital chef i netop Socialdemokratiet. Under valgkampen i 2015 gennemgik han i studiet på TV2 News en række politiske Facebook-annoncer for at undersøge, hvordan de politiske partier målrettede deres politiske budskaber og fandt her eksemplet fra Socialdemokratiet.

»Det kan virke uskyldigt og er da også klart i den milde ende,« siger han:

»Men ved at bruge mulighederne, som Facebook stiller til rådighed, kan man med relativ stor sandsynlighed ramme personer, der stemmer på et bestemt parti,« siger Benjamin Rud Elberth.

Herunder kan du se den omtalte video:

Den seneste uge er det blevet afdækket i internationale medier som The Guardian og New York Times, at analysevirksomheden Cambridge Analytica har fået adgang til data om 50 millioner Facebook-brugere ved hjælp af en funktion, som Facebook indtil 2014 selv stillede til rådighed. Samtidig er det blevet afdækket, at chefen for Cambridge Analytica på skjulte optagelser har fortalt, hvordan data blev brugt til at lave psykologiske profiler af borgerne med henblik på at ændre folks holdninger blandt andet under præsidentvalget i USA i 2016, hvor Donald Trump kom til magten.

Danmarks tre største partier Socialdemokratiet, Venstre og Dansk Folkeparti ønsker ikke i detaljer at fortælle, hvordan de målretter deres politiske budskaber. Derimod er de mindre partier mere villige til at fortælle om deres strategier.

I sagen om Cambridge Analytica hev virksomheden data ud af Facebook, parrede dem med andre data og lavede med egne ord såkaldt »psykografisk profilering« af mulige vælgere med henblik på at påvirke dem.

Men selv uden datahøst er det muligt for politiske partier og virksomheder at målrette deres budskaber ved hjælp af Facebooks eget annonce-system, der rummer oplysninger om verdens omkring 1,4 milliarder daglige brugere af det sociale medie.

Det er eksempelvis muligt at målrette annoncer til folk ud fra parametre som alder, bopæl, køn og civilstand. Man kan også gå endnu tættere på. Budskaber kan f.eks. målrettes til personer med børn i skolealderen, personer der er flyttet for nylig eller personer, som med en vis sandsynlighed vil interagere med politisk indhold.

Berlingske har spurgt Socialdemokratiets partisekretær Jan Juul Christensen, hvor specifikt partiet målretter politiske budskaber - og om partiet benytter sig af psykografisk profilering.

I et skriftligt svar oplyser partisekretæren, at »Socialdemokratiet bruger i lighed med andre politiske partier de almindelige kanaler til annoncering, der nu er tilgængelig - herunder også på Facebook«.

»Det er der ikke noget hverken nyt eller overraskende i,« skriver han og oplyser, at partiet ikke har samarbejdet med Cambridge Analytica eller haft overvejelser om det.

I Venstre fortæller partisekretær Claus Richter, at partiet hverken har samarbejdet med Cambridge Analytica eller anvender psykologisk profilering af vælgere. Herudover siger han, at partiet »selvfølgelig bruger de muligheder, der er lovligt tilgængeligt på markedet og som medierne stiller til rådighed«.

»Vi vælger de steder, hvor vi tror, vi kan ramme vores målgruppe, og set fra min stol er Facebook bare én af de kanaler, vi bruger til at markedsføre vores budskaber,« siger han.

Derudover afviser han at gå i detaljer med, om partiet eksempelvis målretter budskaber mod særlige aldersgrupper, folk der går op i politik eller har »liket« Socialdemokratiet.

Han nævner dog, at Venstre førte en kampagne for udflytning af arbejdspladser på Facebook, som partiet målrettede specifikt til andre dele af landet end København. Og han fortæller, at partiet førte en kampagne for Ghetto-pakken på Facebook, som partiet målrettede specifikt til de dele af landet, hvor der er problemer med netop ghettoer.

Dansk Folkeparti har ikke ønsket at stille op til interview.

Artiklen fortsætter efter billedet.

I slutningen af februar postede Socialdemokratiets formand, Mette Frederiksen, en video på Facebook om partiets udlændingepolitik. På Facebook har man mulighed for at se nogle af grundende til, hvorfor man ser en given annonce. I dette tilfælde var en af årsgarene, at Mette Frederiksen »gerne vil nå ud til personer, der er interesserede i Dagbladet Børsen«. Det kan også skyldes andre forhold som f.eks. brugerens alder, men det løfter lidt af sløret for, hvem partierne målretter deres budskaber.  
I slutningen af februar postede Socialdemokratiets formand, Mette Frederiksen, en video på Facebook om partiets udlændingepolitik. På Facebook har man mulighed for at se nogle af grundende til, hvorfor man ser en given annonce. I dette tilfælde var en af årsgarene, at Mette Frederiksen »gerne vil nå ud til personer, der er interesserede i Dagbladet Børsen«. Det kan også skyldes andre forhold som f.eks. brugerens alder, men det løfter lidt af sløret for, hvem partierne målretter deres budskaber.  
Vis mere

Kritikere frygter, at vi kun bliver fodret med den version af virkeligheden, som virksomheder og partier ønsker at fodre os med. Omvendt mener fortalere for den målrettede annoncering, at det i højere grad eksponerer borgerne for indhold, de rent faktisk finder relevant.

Formanden for IT-politisk forening, Jesper Lund, hører til i den kritiske lejr.

I lyset af debatten om ekkokamre og »fake news« beskriver han skrækscenariet som en form for politisk data-populisme, hvor partierne målretter forskellige budskaber til forskellige vælgergrupper, så den enkelte vælger kun ser den side af partiet, som de - ifølge Facebook - selv vil være enige i:

»Det er meget problematisk af rigtig mange årsager. Når politik kommer til at handle om at være bedst til at sælge det rigtige budskab til den enkelte vælger, ændrer det fuldstændig på den måde, et demokratisk valg bør foregå på«

Han kritiserer på den baggrund, at de største danske partier ikke åbent vil fortælle om, hvordan de bruger Facebook til at målrette deres budskaber.

»Der er virkelig brug for transparens på det her område, og jeg mener, det bør være et krav, at der er åbenhed om, hvordan det her foregår. Hvis partierne ikke vil fortælle, hvordan de bruger Facebook, så burde de slet ikke gøre det.«

Det er ikke nyt, at Facebook er et redskab for danske partier i kampen om få budskaberne ud over rampen. Men det er uvist i hvilken grad, at partierne har taget mulighederne til sig.

Astrid Haug er ekspert i sociale medier og har rådgivet danske partier om politisk kommunikation på Facebook. Hun fortæller, at partierne i en vis udstrækning målretter politiske budskaber, men hendes indtryk er ikke, at danske partier er så langt fremme.

»Det er helt sikkert, at de fleste partier målretter budskaber til bestemte grupper baseret på geografi, interesser eller andre demografiske forhold. Partierne ved jo godt, hvordan de kan spotte et typisk medlem af de Radikale eller Dansk Folkeparti. Man kan jo målrette budskaber til folk, der handler i Irma eller er interesseret i Linse Kessler. Derfor er det vigtigt for Facebook-brugerne at forstå, at Facebook sælger adgang til deres oplysninger,« siger hun.

Ovenstående eksempel viser, hvordan annoncører kan målrette indhold på Facebook. Berlingske har fået tilsendt skærmbilledet af Benjamin Rud Elberth, ekspert i politisk kommunikation på sociale medier og tidligere ansat hos Socialdemokratiet.
Ovenstående eksempel viser, hvordan annoncører kan målrette indhold på Facebook. Berlingske har fået tilsendt skærmbilledet af Benjamin Rud Elberth, ekspert i politisk kommunikation på sociale medier og tidligere ansat hos Socialdemokratiet.
Vis mere

Samtidig understreger hun, at der er væsentlig forskel på det, som Cambridge Analytica har excelleret i og det, som danske partier - med hendes kendskab - gør.

»Cambridge Analytica har hevet data ud af Facebook og sammenkørt det med andre data. Samtidig har de bygget et net af falske hjemmesider og blogs. Altså en fake news-maskine,« siger Astrid Haug.

Mens de store partier er sparsomme med detaljer om deres målretning af kampagner, er de mindre partier mere åbne. Både SF, Radikale Venstre, Alternativet, Enhedslisten og de Konservative oplyser, at partierne målretter deres budskaber - men oftest mod brede målgrupper.

Hos de Konservative målretter man eksempelvis mod særlige aldersgrupper, men partiets grænse går ifølge pressechef Morten Scheelsbeck ved personer, der har »liket« andre partier end deres eget.

Mens Alternativet følger samme princip, oplyser Radikale Venstres kommunikationschef David Aurvig i et skriftligt svar, at partiet også målretter deres Facebook-kampagner mod folk med særlige interesser, »herunder også om de har liket andre partier.«

I Enhedslisten forklarer Mikkel Lauritzen fra partiets presseafdeling, at »hvis vi har et budskab, så prøver vi at målrette det til folk, som vi går ud fra, er interesserede i det. Nogle gange skyder vi helt bredt, andre gange målretter vi det til folk, der f.eks. interesserer sig for miljøpolitik«.

Liberal Alliance ønsker ikke at oplyse om deres brug af Facebook-strategi, men oplyser på lige fod med de andre partier, at de ikke har benyttet sig af Cambridge Analytica.

Benjamin Rud Elberth, der selv arbejdet med politiske kampagner på Facebook for bl.a. Socialdemokratiet kan se både fordele og ulemper ved politisk annoncering på Facebook. På den ene side kan man ramme folk, der interesserer sig for et bestemt politisk emne. Altså eksempelvis kommunikere om politiske forhold i Nordjylland til folk, der bor i regionen.

Men man kan meget som politisk parti, hvis man vil, påpeger han. Han giver et eksempel.

Under kommunalvalget i 2013 rådgav Benjamin Rud Elberth en kandidat, der testede 200 forskellige budskaber på Facebook i løbet af valgkampen. Han vil ikke sige hvem.

Kort fortalt testede de budskaberne, analyserede hvordan Facebook-brugeren reagerede på dem og dernæst snævrede man feltet ind til de allermest virkningsfulde.

»Til sidst ved du, hvilke budskaber, der er mest effektive og skal fyres af de sidste fire dage i en valgkamp,« siger Benjamin Rud Elberth.

Du har selv lavet politisk kommunikation i mange år. Er du ikke selv en del af problemet?

»Jo, det er jeg. Da Facebook var nyt, blev det anset som et socialt netværk. Personer, der arbejder professionelt med kampagner - inklusiv mig selv - har fundet ud af, at det er helvedes virkningsfuldt. På godt ondt. I princippet kan det flytte holdninger, stemmer og påvirke adfærd. Jeg mener, at det bliver problematisk, når er man inde og målrette til folks civilstatus eller politiske og religiøse overbevisninger. Det burde man blive beskyttet imod.«