Familien Trump har altid forsøgt at sælge sig selv på linje med produkter fra Tiffany og andre eksklusive mærker. Men nu er ­familiens hoteller, boliger, smykker og sko nødt til at gå ned i papvinsmarkedet, fordi de kendte og velhavende ikke vil vide af dem.

På sin vis giver det ingen mening. På sin vis giver det kun mening.

Trumps familieselskab meddelte i sidste uge, at det ville gå ind på et helt nyt marked, nemlig billige moteller beliggende i de dele af landet, hvor der er flere kirker end cappuccinoer. Kæden skal hedde »American Ideas«, den debuterer i de mest landlige områder i sydstaten Mississippi, og i første omgang vil den bestå af et par ældre Holiday Inn- og Comfort Inn-moteller, som får lidt maling og ny branding.

På sin vis giver det ingen mening, for »Trump« har som brand altid excelleret i at være en fattig mands forestilling om en rig mand, som en kendt redaktør har udtrykt det. Den har stået på guldlamé og klassiske gipsafstøbninger og en markedsføring, som – i modsætning til smagen – var i særklasse. Budskabet var: Her bor de kendte og rige, de eksklusive.

Og nu? En tostjernet motelkæde, hvis første afdeling åbner i Clarksville i Mississippi.

Ivanka på Nettos rodehylde

Men det er så her, hvor det også giver mening.

For Trumps brand har siden hans indsættelse som USAs præsident gennemgået en metamorfose. De rige og kendte kunne lege med dengang, han bare var en velhavende og tabloid mediefigur, men nu holder de afstand – og Trump er som brand gået »downmarket«, som amerikanerne kalder det. Trump er gået fra filet til frikassé.

De kendte og købelystne er ikke længere interesserede i brandet »Trump«, så nu bliver 5-stjernede hoteller til 2-stjernede moteller. Tegning: Lars Andersen.
De kendte og købelystne er ikke længere interesserede i brandet »Trump«, så nu bliver 5-stjernede hoteller til 2-stjernede moteller. Tegning: Lars Andersen.
Vis mere

Det kan datteren Ivanka tale med om, som magasinet Bloomberg for nylig konstaterede. Ivanka forestillede sig i sin tid sit brand opkaldt efter sig selv, der glimrede på hylderne ved siden af inspirationskilder som Tiffany & Co., Christian Louboutin, Harry Winston og Van Cleef & Arpels. Hun ville være for mode og design, hvad hendes fædrene brand var for hoteller og boliger – og det skulle koste kassen at putte Ivanka om håndleddet, halsen, på fødderne eller i armhulerne.

Men virkeligheden i dag er noget ander­ledes, som Bloomberg skrev. Ivankas produkter gør sig nu hos blandt andet discountkæden T.J.Maxx, der er for tøj, hvad rodehylden hos Netto er for dagligvarer – man ved aldrig, hvad man kan finde, men det meste er nemt at sige nej til. Og som en ekspert siger til Bloomberg:

»Jo mere hun går ned i markedet, desto større­ appel vil hendes brand have.«

Boykot af Dolce & Gabbana

Hvorfor? Hvorfor kniber det for Trump – far og datter – med at appellere til den oprindelige målgruppe?

Fordi den oprindelige målgruppe enten ikke­ vil eller ikke tør vide af Trump. Det er givetvis ikke en tilfældighed, at kun én eneste modedesigner – Dolce & Gabbana – har ønsket at klæde USAs førstedame, Melania Trump, på, selv om hun er tidligere catwalk-model. Og Dolce & Gabbana har da også fået så meget ballade for det, at mærket tidligere på ugen gennemførte en slags anti-anti-boykot, hvor de på bedste postmodernistiske vis forsøgte at slå det hele hen som fis. Inklusive en »boykot Dolce & Gabbana«-T-shirt til 245 dollar.

Men det kommer ikke til at virke, siger modekritikeren Christie Brinkley til trendweb­stedet Refinery29:

»Dolce & Gabbana har ikke forstået, hvor chokerende og polariserende (deres påklædning af Melania, red.) er.«

Det vil komme til at koste på mærkets imagekonto, akkurat som det for eksempel har gjort for den eksklusive amerikanske sushikæde Koi Restaurant.

Makrelsalat og paphvidvin

Koi Restaurant er en californisk minikæde, som har alt, hvad der skal til for at tiltrække kendisser og professionelle sportsstjerner, som mad-webstedet Grub Street skrev i forrige måned. Kæden lancerer sig som en eksklusiv klub af rå fisk og ditto priser, og som Forbes for eksempel har skrevet: »Hvor der er en Koi Restaurant, kan man også finde en berømthed.«

Men i april lukkede restauranten i New York pludseligt, fordi gæsterne udeblev. Det var der en god grund til. Restauranten var beliggende i Trumps SoHo-hotel, og som restaurant­chefen siger til Grub Street:

»Restauranten lukker åbenlyst, fordi omsætningen ikke er der. Der er formentlig ingen mennesker, som frivilligt vil lukke en forretning, hvis den laver penge. Men derudover vil jeg helst ikke sige noget om årsagen. Jeg kan kun sige, at omsætningen er faldet siden valget.«

Andre steder udspiller samme historie sig.

Tidligere betalte beboerne i komplekset Trump Place på Manhattan ekstra for netop at få en bolig med navnet Trump på, men siden hans indsættelse har beboerne fået ændret navnet på stedet. To kendte restauratører har trukket sig fra Trump International Hotel i ­Washington, og tre store basketballhold har meddelt, at de ikke vil bo på Trumps hoteller, skriver Grub Street. Basketballstjernen LeBron James har opfordret til boykot.

Den gode smag – den førende og trendsættende smag – slår simpelthen hånden af Trump og placerer familien og hele Trump-brandet på linje med paphvidvin og makrelsalat.

»Manden vil ikke lytte«

Pater familias har selv erfaret det. Donald Trump ledte i ugevis efter et advokatfirma, som ville repræsentere ham i Russiagate-­efterforskningen. Han søgte specifikt efter et firma med erfaring i Washington og med lignende kriminalsager, skriver den undersøgende journalist Michael Isikoff fra Yahoo News. Fire store firmaer i Washington takkede nej, de ville ikke repræsentere ham, og en advokat, der har kendskab til forhandlingerne, siger til Isikoff:

»Bekymringen er, at »manden vil ikke betale, manden vil ikke lytte«.«

Et mere grundlæggende motiv for at sige nej var frygten for firmaernes omdømme. For eksempel var de bange for, at det ville »ødelægge mulighederne for at tiltrække« gode job­ansøgere, hvis de offentligt blev kædet sammen med præsident Trump, og en kilde siger til Isikoff:

»Vi diskuterede, om vi overhovedet havde lyst til at blive associeret med denne præsident og hans politik,« og svaret var altså et nej.

I stedet endte Trump med sin familieadvokat, Marc Kasowitz, hvis speciale er civilsager og især ejendomme, og som ikke har erfaring med kriminalsager af denne art.

Det er i videre forstand historien om Trump-familiens brand. Det er ikke nødvendigvis af lyst, men af nød, at familien Trump søger mod et publikum, som i højere grad vil tage Trump-mærket til sig, nemlig de samme mennesker, som stemte på Trump og stadig holder ved.

Her er mulighederne til gengæld enestående, ikke kun fordi de pågældende forbrugere politisk er med Trump, men også fordi modstanden hos trendsetterne, den gode smag, etablissementet, fungerer som en omvendt reklame. Jo mere LeBron James beskylder Trump for racisme, jo mere komikeren Stephen Colbert gør nar ad Trumps lange slips med klisterbånd, jo mere varehuset Nordstrom bandlyser Ivankas tøj – desto mere vil forbrugerne i Trump-land gøre sig ulejlighed for at bo på American Ideas-hotellerne og gå med Ivanka om håndleddet, halsen, på fødderne og i armhulerne. Trump er kommet hjem.