Radiolytterne fravælger i stigende grad P3. DRs egne analyser viser, at lytterne ønsker et P3 med mere på hjerte, mens branding-ekspert mener, at kanalen er ramt af en identitetskrise.
I sidste uge hørte den gennemsnitlige dansker over 12 år radio i 12 timer og 42 minutter. 11,9 pct. af tiden blev brugt på P3.
Hvis vi spoler tiden tre år tilbage – til uge 21 i 2014 – lyttede gennemsnitsdanskeren til radio i 13 timer og 29 minutter. Dengang blev 22,8 pct. af tiden brugt på P3. Det viser tal fra Kantar Gallup Radio-Meter.
Nedslaget er symptomatisk for P3. Radiokanalen taber lyttere.
»Lyttertabet er generelt og manifesterer sig i hele kanalens lyttergruppe, men det er mest markant blandt de yngre lyttere. Det er ærgerligt, at lyttertallet falder,« siger DRs radiochef, Gustav Lützhøft.
Flotte lyttertal på P3 er ikke et mål i sig selv for DR.
»Men det er vigtigt at forstå, at P3 skal være et vigtigt radiofællesskab for yngre lyttere i Danmark, og det er en kanal, som vi i DR betragter som et stort fællesskab, så P3 skal have fat i et bredt udsnit af de yngre radiolyttere,« siger Gustav Lützhøft.
Den generelle medieudvikling med et stadigt stigende antal medietilbud, som især yngre medieforbrugere tager imod med kyshånd, kan dog ikke alene forklare P3s faldende lyttertal.
De kommercielle radiokanaler er nemlig ikke ramt af den samme lytterflugt som P3.
»Når vi laver forskellige analyser for at undersøge, hvordan lytterne forholder sig til vores tilbud, får vi en indikation af, om der er noget større på spil. I forhold til P3 viser vores undersøgelser, at vi har en udfordring. Lytterne ønsker, at P3 i højere grad er kendetegnet ved at være en kanal med noget på hjerte,« siger Gustav Lützhøft og påpeger, at lytterønsker harmonerer godt med DRs ambitioner.
»Vi knokler for at udvikle P3, så vi kan få vendt den nedadgående tendens. Vi vil udvikle kanalen til i endnu højere grad at have noget på hjerte inden for P3s styrkepositioner: Nyheder, satire, musik og sport, så P3 er et tydeligt alternativ til de kommercielle kanaler,« siger Gustav Lützhøft.
De nye tiltag kan allerede anes. Blandt dem er musikprogrammet »Mojo Live« og et nyt værtshold på P3s morgenflade, som i Berlingske har fået en hård medfart af kritiker Jakob Steen Olsen, der blandt andet bruger udtryk som »overfladefræsende uvidenhedsradio«.
Når direktør for Stagis A/S og branding-ekspert Nikolaj Stagis kigger på P3, ser han en radiokanal, der er ramt af en identitetskrise.
»Hvad vil og står P3 for i dag? Modsætningen til at have en klar identitet er at være mainstreamet og følge strømmen og gøre som alle andre, og det er nok det, som P3 er kommet til at gøre. Resultatet er en kanal, der er mere poppet og udvandet identitetsmæssigt,« siger Nikolaj Stagis, der blandt andet peger på, at selv om P3 har gjort meget for at blive personlig – eksempelvis ved, at nyhedsværterne har en meget personlig tilgang til stoffet – er det ikke med til at give P3 en klar identitet:
»Værternes personlighed skinner igennem. Men brandet P3 mister karakter og står ikke for noget bestemt. Brandet er blevet sløret af, at man er lidt friske og lidt sjove, men hvor er egentlig P3s kant i dag?«
