I årevis var han svigermors drøm. Den pæne ernæringsekspert, der morgen efter morgen sad og gav danskerne gode råd om at spise sundt på morgen-tv.

Men så kastede Christian Bitz sig over keramikbranchen, røg ud i en uheldig kopisag og fik en nedtur af dimensioner. Men det er ikke overraskende, at nedturen rammer netop Bitz så hårdt, fortæller brandingekspert.

Christian Bitz er nemlig det, man kalder et identitetsbrand. Et brand, der er bygget op om en special identitet – i dette tilfælde ham selv. Det kan blandt andet ses på de mange produkter med hans navn 'Bitz' – herunder den omtalte keramikserie, der også bærer navnet 'Bitz'.

Og netop derfor er Christian Bitz og hans brand blevet ekstra hårdt ramt, da dårligdommene begyndte at rasle ned over sundhedsguruen.

Christian Bitz fotograferet i Fitness DK på Fisketorvet i København.
Christian Bitz fotograferet i Fitness DK på Fisketorvet i København. Foto: Simon Læssøe
Vis mere

»Det, man tit ser, når man har nogle brands, der har denne her identitetsskabende funktion, er, at så laver man nogle fortællinger. Og hvis man først i fortællinger har været positioneret som en heltemodig skikkelse, så sker det, at faldet næsten altid bliver fra helt til skurk,« siger brandingekspert og lektor på CBS, Mads Mordhorst.

»Det, han prøver på at sælge, er ikke bare forskellige ting. Det er en identitet. Og når han så mister troværdigheden, så er det, at folk synes, at han har prøvet at snyde med deres identitet. Og så er det som om, at deres troværdighed bliver utroværdig. Så derfor er det super alvorligt,« forklarer han.

Sagen mellem Christian Bitz og keramikeren Kasper Würtz kom i 2020 for Sø- og Handelretten, der dømte Bitz for plagiat, da dele af hans spisestel mindede for meget om Würtz’. Året efter kom sagen for Landsretten, der stadfæstede dommen og gav Bitz påbud om at destruere det lager af keramik, som lignede Würtz' til forveksling.

På trods af de to retters kendelser, har Christian Bitz flere gange udtalt, at han ikke mener, han har gjort noget forkert.

»Jeg har umådeligt svært ved at se, at disse produkter skulle være en kopi,« sagde Bitz i september i 'Go' Aften Live'.

Sagen har sendt Bitz ud i en kæmpe shitstorm, hvor han blandt andet har fået mange hadefulde beskeder med voldsomme trusler.

Ifølge Mads Mordhorst er det ikke overraskende, at sagen har fået følelserne i kog.

»Det er noget, der særligt sker, når det er identitetsbrands. Det, man køber, er noget, man kan identificere sig med, så man føler det som et ekstra stort svigt indenfor den type produkter og den type branding,« siger han.

Christian Bitz i 2017.
Christian Bitz i 2017. Foto: Jens Nørgaard Larsen
Vis mere

Både Kop & Kande og i Imerco er stoppet med at sælge de produkter, der var dækket af dommene, og tirsdag tog Imerco skridtet videre og pillede yderligere 59 produkter af hylderne.

Ifølge Mads Mordhorst bør sagen ikke blive et problem for de to kæder, så længe de har valgt at agere på dommene.

Men kan Bitz redde sit eget brand?

»Man ser jo nogle gange nogen komme igen på forskellige måder efter at have været i sådan nogle shitstorms, så det må tiden vise, men lige nu, så har han et problem,« siger Mordhorst og fortsætter:

»Han har jo prøvet at forklare sig, men lige netop fordi det er indenfor identitet, så er det ikke nok, fordi det ikke handler om, hvad der er logisk eller følelsesmæssigt, men om troværdighed, så derfor er det svært at komme igennem med de ting. Men det er sket før, at folk er kommet tilbage. Men det er en super alvorlig krise, og det siger han også selv«.