Pizzakæden Domino's er gået konkurs i Danmark - og det er der ifølge ekspert i kommunikation og branding Henrik Byager én altovervejende grund til.

»Danskerne har vendt Domino's ryggen efter fødevareskandalen. De færreste kommer til at savne kæden,« siger han.

Domino’s' nedtur startede for alvor, da pizzakæden 27. september 2018 i Operation X blev afsløret i fusk med datomærkning af råvarer.

I forbindelse med programmet besøgte Fødevarestyrelsens Rejsehold alle 31 Domino’s-restauranter, og i 22 af dem endte besøget med en sanktion. 15 af pizzariaerne havde problemer med datomærkning af råvarer.

Kunderne i Herlev blev informeret om lukningen med denne seddel.
Kunderne i Herlev blev informeret om lukningen med denne seddel. Foto: Niels Philip Kjeldsen
Vis mere

Over de næste måneder lukkede Domino's hver tredje af de 31 restauranter, men det vendte ikke udviklingen. Lørdag oplyser kæden selv på en telefonsvarer, at de er gået konkurs, når man ringer til dem for at bestille mad. Kædens hjemmeside er også lukket ned.

Henrik Byager er ikke overrasket over, at det er endt sådan.

»Det er en voldsom omgang, Domino's har været igennem. Men andre kæder har overlevet noget tilsvarende. Når Domino's aldrig kom sig over skandalen skyldes det ganske enkelt, at konceptet og produktet ikke var stærkt nok.«

Men danskerne spiser jo stadig masser af pizzaer. Hvordan kan Domino's koncept så ikke være stærkt nok?

»Fordi deres pizzaer ikke var interessante nok. Domino's slog sig op på lav pris og især billige frokostpizzaer. Det var et anonymt produkt, som danskerne ikke var loyale overfor.«

»Derfor vendte kunderne ikke tilbage efter fødevareskandalen. Der var simpelthen bedre alternativer på markedet. De fleste forbrugere efterspørger pizzaer i bedre kvalitet,« siger Henrik Byager.

Han mener, at Domino's kvaler kan sammenlignes med de udfordringer Jensen's Bøfhus har.

Den tidligere så populære bøfkæde har måttet lukke stribevis af restauranter efter svigtende salg - fordi danskerne ifølge Henrik Byager efterspørger højere kvalitet.

Her er det Domino's i Taastrup, der er lukket ned.
Her er det Domino's i Taastrup, der er lukket ned. Foto: Andreas Langaa
Vis mere

»Det er en generel tendens, at konceptrestauranter har det svært, hvis de ikke leverer mad af god kvalitet. Danskernes spisevaner har ændret sig. Vi gider ikke spise det samme igen og igen. Dominos har ikke formået at udvikle deres koncept i tide, og derfor blev fødevareskandalen kædens dødsstød,« siger han.

Efterlader Domino's' konkurs et hul i markedet til andre større kæder, eller vil de små, lokale pizzariaer overtage deres markedsandele?

»Der er altid plads til kæder med det rette produkt og god kvalitet. De har den fordel, at de kan markedsføre mere massivt end de små kæder eller enkelte restauranter. Men hvis Domino's skal genopstå i en eller anden form, kræver det et nyt koncept og pizzaer af højere kvalitet.«

Domino's åbnede sin første restaurant i Danmark i 1997.

Andre læser også