»Hvad er virkelig skandinavisk?,« spørger stemmen i begyndelsen af SAS' omdiskuterede reklamefilm.
»Absolut ingenting,« lyder svaret fra selvsamme stemme.
Og netop det budskab har hele onsdagen været genstand for så massiv kritik på SAS' sociale medier, at flyselskabet midlertidigt valgte at fjerne reklamevideoen fuldstændig.
Men kunne man ikke sige sig selv, at det ville skabe en kritisk storm, når man som det store skandinaviske luftfartsselskab laver en reklame, hvor man starter med at gøre klart, at ingenting er skandinavisk?
Det har B.T. spurgt Mark Mikael Müller, chef for kommunikationsbureauet Advice, om.
Først og fremmest understreger han, at SAS uden tvivl har været klar over, at en reklamefilm med det budskab kan dele vandene, og at der også ville komme negative reaktioner.
»Jeg tror dog ikke, at de havde forventet, at det ville være så ekstremt som det her. Det er et provokerende anslag, og sådan noget deler vandene,« siger eksperten.
Og det er netop anslaget, der er det store problem, mener han.
»Mit gæt er, at fortællingen simpelthen er for lang. Man begynder med et provokerende statement, og så forventer man, at folk vil se hele reklamen til ende, men den varer altså to et halvt minut. Hvis man dog gør det, finder man jo ud af, at det faktisk er et godt og positivt budskab til sidst om, at vi har et stærkt fælleskab, og at de nuancerer de klassiske begreber om wienerbrød, arkitektur og lignende,« siger han.
Ifølge Mark Mikael Müller kan det være »farligt at lægge pointen i filmen i slutningen af en lang reklamefilm på tre minutter«.
Og især, hvis man allerede er blevet provokeret efter få sekunder.
Siden reklamefilmens udgivelse har brugerne kastet sig frådende over SAS, og onsdag formiddag meldte SAS så ud, at man er blevet udsat for et 'cyberangreb'.
»Når vi ser på mønsteret og antallet af reaktioner, har vi en begrundet mistanke om, at vi har været udsat for et cyberangreb og, at vores kampagne er blevet taget som gidsel. Vi vil ikke stå på mål for andres værdier,« skrev pressechef Kristoffer Meinert i en mail til B.T.
Sådan lød flyselskabets kommentar, og det betyder altså, at man hverken undskyldte, forklarede sig eller forsøgte at nuancere den reklame og det budskab, der altså har fået tusindvis af nordmænd, svenskere og danskere til at ytre deres kritiske røster.
Mark Mikael Müller er dog ganske overbevist om, at vi inden for et døgn eller to vil høre endnu mere fra SAS.
»Hvis man trækker en kampagne tilbage, så er det jo lidt som at sige, at man har begået en fejl. Derfor bliver det interessant at se, hvad deres næste træk bliver. Jeg tror ikke, de kommer til at undskylde, men at de vil prøve at nuancere budskabet,« siger han.
Og det ville han også selv gøre.
»Der er ingen grund til at undskylde, for når man ser videoen færdig, er der som sagt et ret opmuntrende budskab. Jeg havde heller ikke taget videoen ned, hvis det var mig, men bare taget dialogen i stedet for,« Mark Mikael Müller.
Svenske Aftonbladet skriver i forbindelse med SAS' mistanke om et cyberangreb, at en svensk højrepopulistisk gruppe og en russisk propagandaside har været med til at sprede reklamefilmen og opfordret til en shitstorm.
