Den har ikke fået for lidt, når Føtex de to seneste år har fremturet med den massive reklamekampagne Fø'tæsk.
Budskabet er enkelt: Føtex tæsker priserne i bund, og den pointe har kæden også understreget med standere i butikkerne, hvor der blandt andet står 'uhyggeligt lave priser' og 'pris-slagteriet'. Men er det nu også rigtigt?
Spørgsmålet er for alvor opstået, efter to pristjek af dagligvarekædernes absolut billigste varer på fem uger har vist, at Føtex ligger i den tunge ende prismæssigt.
Det skete først, da Ekstra Bladet i september købte 30 varer i ni dagligvarekæder. Her endte Føtex med den fjerdedyreste kurv.
Da B.T. i oktober så foretog et pristjek af 97 dagligvarer i 11 kæder, var Føtex igen i den dyrere ende – og endte som nummer syv ud af 11 kæder.
»Når man bruger så mange penge på massivt at signalere, at man er billig, så halter det altså med troværdigheden, når man i to pristjek af de billigste varer ender under middel,« siger Henrik Byager, ekspert i kommunikation og branding:
»Føtex vil nok sige, at de har sat prisen ned på nogle varer, men det samlede billede er et problematisk signal at sende for en kæde, som også bryster sig af ansvarlighed. Man risikerer at stå med et forklaringsproblem over for sine kunder.«
I Forbrugerrådet Tænk understreger seniorjurist Martha Nør Kjeldsen, at Føtex ikke umiddelbart har gjort sig skyldig i at bryde markedsføringsloven.
Men:
»Når man som forbruger ser sådan en reklame, som jo har karakter af at være salgsgas, skal man tage det med et gran salt,« siger hun.
»Man bør forholde sig kritisk til budskabet, der er relativt uforpligtende, og i stedet se på, om priserne i butikken rent faktisk har fået tæsk.«
Hun mener, at Føtex løber en risiko med kampagnen.
»Måske bør man skrue lidt ned for at skrive ting som 'uhyggeligt lave priser', når man ligger dyrere end gennemsnittet i de her to pristjek af de billigste varer,« siger Martha Nør Kjeldsen:
»Der kan ske noget med tilliden mellem forbrugeren og supermarkedet, hvis virkeligheden er for langt fra det, man reklamerer med.«
Hos Føtex afviser man kritikken og siger, at kæden har sænket prisen på godt 3.000 varer i kampagnens løbetid, ligesom man minder om, at Føtex i oktober endte som nummer fire ud af 13 kæder i et mindre pristjek af 15 økologiske varer i Politiken.
Herefter understreger Jan Larsen, salgsdirektør i Føtex, at man er landets billigste supermarked.
I den melding ligger, at man frasorterer discountbutikkerne Netto, Rema 1000, Aldi, Lidl og Fakta fra den samlede ligning, ligesom man fjerner Bilka, der går under betegnelsen hypermarked.
Med andre ord: Føtex bryster sig af at være billigere end Spar, Meny, Brugsen-butikkerne, Kvickly og Irma.
'Føtex er i dag landets absolut billigste supermarked, hvilket jeres samt adskillige andre pristjek, hvor vi tilmed også lander foran flere discountkæder, dokumenterer,' skriver Jan Larsen i en e-mail til B.T.:
'Og i samtlige pristjek er det nu kun få kroner, der skiller os fra en egentlig førsteplads, hvilket ikke var tilfældet før Føtæsk. Samtidig er vi nu konsekvent markant billigere end konkurrerende supermarkeder såsom Kvickly og Meny, og det kan vi se, at kunderne kan lide og mærker.'
