Stort modebrand beskyldes for at kopiere dansk designer: ‘Jeg har sjældent set noget så gennemført ens’’

Da Olivia Bloch sidste sommer scrollede gennem Instagram, stoppede hun brat op.

På skærmen dukkede et silkesæt op fra den svenske modegigant Gina Tricot, og ifølge hende lignede det noget, hun kendte godt.

Rigtig godt endda, for det kunne til forveksling være noget, hun og hendes mor, Hanne Bloch, havde designet. 

Og herfra blev det kun værre. 

Nu beskylder den familiedrevne virksomhed, Hanne Bloch, den svenske modekæde for at have draget kraftig inspiration fra både deres design, kampagneæstetik og markedsføring.

På billederne er Hanne Blochs kampagne fra foråret 2025 og Gina Tricots 2026 sommerkollektion sat op side om side. Her ses flere markante ligheder i både styling, farver, lokationer og tøjdesigns.

Ifølge Olivia Bloch gik sagen fra mistanke til alvor, da Gina Tricot lancerede deres kampagnebilleder i slutningen af april i år.

»Nu var det ikke bare produktet, der mindede om vores. Det var også hele kampagnen. Samme farver. Samme stemning. Selv måden modellen står på billederne. Det føltes næsten, som om vores univers havde været en del af moodboardet,« siger Olivia Bloch, der er co.-owner og designer i Hanne Bloch, nu til B.T.

Hanne Bloch blev grundlagt i 2008, og drives i dag primært af Hanne Blochs børn, Olivia og Victor Bloch. Det sker fra et lille kontor i København med seks ansatte. Alt produceres i Europa, og tøjet laves i 100 procent silke.

Gina Tricot sælger derimod modetøj i over 30 lande og har omkring 1.500 medarbejdere. Det fremgår af Gina Tricots hjemmeside, at deres tøj designes af et internt designteam. 

Kampagnen skudt på samme lokation

Ifølge Olivia Bloch blev det særligt opsigtsvækkende, da Gina Tricots kampagne blev skudt på samme lille ø tæt ved Sicilien, som det danske brand selv har brugt i deres kampagner siden 2023. 

»Jeg kunne næsten ikke engang se forskel på stederne. De havde fokuseret på præcis det samme med alt. Det var svært at se bort fra,« siger Olivia Bloch.

Øen, ved navn Filicudi, er en lille ø på bare 9,7 km², som er en del af en øgruppe nord for Sicilien.

»Vi er jo de små. De har deres eget juridiske team, og vi anede ikke engang, hvordan man starter sådan en proces,« siger Victor Bloch, der er co.-owner og business developer i virksomheden, om hvorfor virksomheden sidste år valgte ikke at gå videre med sagen.

Men da flere billeder og produkter blev lanceret i foråret, valgte familien at kontakte en advokat.

Ti dage senere svarede Gina Tricot tilbage.

I svaret, som B.T. er i besiddelse af, afviser modekæden kritikken og skriver, at de ikke mener, at deres sommerkollektion eller markedsføring krænker Hanne Blochs visuelle identitet.

Samtidig oplyser Gina Tricot, at virksomheden har valgt at fjerne specifikke billeder fra deres sociale medier. Se de slettede billeder nederst i artiklen. 

»De har fjernet dem, hvor produkterne og lokationerne lignede vores mest. Men de andre opslag er stadig oppe, og tøjet er stadig til salg« siger Victor Bloch og tilføjer:

»Følelsen fra vores side er, at det er gratis for dem – De har fået gevinsten af den kampagne, produkterne er stadig oppe, og det er et strategisk smart svar fra dem, at fjerne de få billeder.«

Ekspert: ‘Den er, efter min opfattelse, ikke lovlig’

Ifølge advokat Johan Løje, der i mere end 25 år har arbejdet med sager om varemærke- og designbeskyttelse, er det især Gina Tricots kampagneunivers og markedsføringen, der får alarmklokkerne til at ringe.

»Hanne Blochs design er enkelt, hvorfor beskyttelsen efter markedsføringsloven er begrænset, ligesom der næppe er ophavsretlig beskyttelse. Da der er forskel på de to linjer, vil det designmæssigt være en vanskelig sag, men selve markedsføringen er næsten kopieret en til en. Jeg har sjældent set noget så gennemført ens,« siger han til B.T og tilføjer:

»Den måde, de har sat modellerne op på, er ens. Bare valget af modellerne er håbløst ens, og det samme gælder opstillingerne, farvevalget og baggrunde.«

Johan Løje mener samtidig ikke, at Gina Tricots forklaring holder.

»Jeg har før oplevet, at Gina Tricot kopierer, og når de siger, at det er to forskellige universer, så er det jo forkert,« siger han og tilføjer: 

»Der kan selvfølgelig være ting, der adskiller sig, men ellers vil jeg sige, at Gina Tricots kampagne helt klart er en krænkelse af Hanne Blocks rettigheder efter markedsføringsloven i Danmark. Den er, efter min opfattelse, ikke lovlig.«

Han retter samtidig en hård kritik mod modegiganten.

»Jeg synes, det er groft af Gina Tricot. Problemet med de store fast-fashion virksomheder er, at dem, der sidder i deres markedsførings- og designafdeling, er folk, der typisk låner fra små designere. Sådan har det altid været. De skaber sjældent noget selv,« slår Johan Løje fast. 

Detaljer om central Gina Tricot-profil 

B.T. kan samtidig afsløre, at Gina Tricots ‘content creator lead’, Filippa Lindau, udmærket kender til det danske brand. En 'content creator lead' leder det digitale indhold for virksomheden. 

Hun følger Hanne Bloch på sociale medier og har tidligere kontaktet brandet om et muligt samarbejde, da hun fungerer som influencer ved siden af jobbet i Gina Tricot.

I den forbindelse har den svenske Gina Tricot-profil af flere omgange skrevet til Hanne Bloch.

På sociale medier har Filippa Lindau desuden delt et billede, hvor selv bærer en af Hanne Blochs toppe.

Samtidig fremgår det af hendes Instagram, at hun deltog på Gina Tricots kampagnetur til Sicilien.

B.T. har forsøgt at få en kommentar fra Filippa Lindau, men hun er ikke vendt tilbage på vores henvendelse.

B.T. har endvidere forsøgt at få en kommentar fra Gina Tricot af flere omgange, men modekæden er endnu ikke vendt tilbage.

Ifølge Olivia Bloch handler kritikken ikke kun om tøj, men om et helt kreativt udtryk, som familien har brugt år på at opbygge.

»Hanne og jeg designer alt sammen ud fra, hvad vi selv elsker. Kvaliteten, detaljerne, materialerne og universet er unikt. Det er meget personligt for os. Derfor gør det også ondt, når det både er produkterne, lokationen og stylingen,« siger hun.

Og hvis man spørger Johan Løje, burde en sag som denne ende i retten. 

»Selvfølgelig er det en stor ting at tage en retssag, og man skal altid overveje økonomien i det. Men det er det eneste, de her store virksomheder kan lære noget af. Det er at tabe sådan nogle sager,« siger han. 

Men hos Hanne Bloch er virkeligheden en anden.

»Vi vil stadig gerne køre videre med sagen, og vi føler også, at vi har ret til det. Men de (Gina Tricot, red.) kan trække det ud i årevis, og det kan koste os rigtig meget. Det er ikke noget, vi kan bære. Det er en for stor risiko, vi er simpelthen for små,« siger Victor Bloch.

Gina Tricots kollektion er stadig til salg, og har været udsolgt af flere omgange allerede.

Se flere sammenligner af de to kampagner nedenfor