Hvordan gik det til, at »Gangnam Style« blev det største virale fænomen i 2012?
SANTA FE: Her er verdens mest forudsigelige artikel. Den handler om verdens mest virale fænomen, nemlig verdens mest sete video i 2012.
Det er ikke nødvendigt med trommehvirvel eller antydningen af spænding, for vi taler naturligvis om »Gangnam Style«. På YouTube alene er den set over en mia. gange – det svarer til, at hver femte af klodens indbyggere har set den – og det er 20 gange flere end to andre viraliteter fra 2012; dokumentarfilmen om den afrikanske militsleder Kony og snigoptagelsen af Mitt Romney, der siger sin ærlige mening om 47 procent af amerikanerne.
Men hvordan i alverden blev Psy og »Gang-nam Style« så kæmpestore?
Den koreanske rapper er ikke verdens største sanger og danser, og der er i 2012 skrevet meget bedre sange end »Gangnam Style« – så hvorfor? Svaret foreligger i en rapport fra sitet Social Media Today, og den er ganske illuminerende.
Folkene bag »Gangnam Style«, YG Entertainment, havde ambitiøse og globale planer, og det begyndte for såvidt godt nok. Ved udgivelsen 19. juli landede sangen som nummer ét på den koreanske top 100 og fik en halv mio. views på YouTube. Twitter og Facebook begyndte at summe. Men udlandet bed ikke. Ville »Gangnam Style« kun blive kendt i Korea?
Gennembruddet kom 30. juli, hvor det amerikanske nyhedssite Gawker skrev om sangen og videoen. Gawker er ikke det største site, men med sit miks af sladder og blaserthed, kant og kløgt, har det appel til cool Amerika. Gawkers historie blev samlet op af Billboard, Time og Mashable, og trafikken på YouTube begyndte at vokse. Andre musikere tweetede om Psy, bl.a. Katy Perry, og 3. september greb Scooter Braun, Justin Biebers manager og en moderne Oberst Parker, fat i Psy.Det fik Gangnam-mania til at eksplodere. Brauns andre sangere, bl.a. Bieber og Carly Rae Jepsen, tweetede om »Gangnam Style«, og Braun fik den koreanske rapper booket som surprise-gæst ved MTV Awards og på talkshowet »Ellen« sammen med Britney Spears, der tweetede til sine fans og på få dage var der 1,3 mio. tweet om »Gangnam Style«.
Derefter var Psy på amerikansk morgen-TV og endnu engang hos »Ellen«, og hvad der sker i USA, sker få dage senere i Europa, og snart var den globale dominans en realitet. Psy besøgte FNs generalsekretær, Sydkoreas premierminister talte om Psy som en model for en ny-branding af Korea, og alle og enhver kastede sig på YouTube ud i video-parodier.
Og hvad kan vi så lære af det?
Psy er måske ikke verdens bedste sanger og danser, men videoen er verdensklasse, og hans folk havde dermed et produkt, og de havde en plan, og de blev opdaget af Gawker, og det betød, at »Gangnam Style« ved sin introduktion i USA blev brandet op i markedet, ikke ned. Han var cool, ikke klam, og Scooter Braun satte hestekræfterne bag det hele.
Et produkt, en plan og »keep it cool«. Sværere er det ikke.
