»Nasserøve«. »Føj for satan«. »Svindelvirksomhed«.
Gloserne er hårde, og beskyldningerne massive på Lagkagehusets Facebook-side, hvor hundredevis af brugere har ytret deres kritiske holdning om bagerkæden.
Sammen med seks andre virksomheder var de nemlig en del af en TV 2-artikel i slutningen af sidste uge, hvor mediet udpegede de modtagere af corona-hjælpepakker, der ifølge eksperter har en såkaldt skattelykonstruktion.
Nyheden ramte kort efter de sociale medier, hvor folkedomstolen tog kraftig afstand fra virksomhederne.
Siden har flere af dem - blandt andet Lagkagehuset - forsvaret sig og påstået, at bagerkæden ikke har snydt den danske stat for selskabsskat.
Men er det så ensbetydende med, at den landsdækkende kæde igen kan lange croissanter og kaffe over disken, som om ingenting var hændt?
Bestemt ikke, mener flere brandingeksperter, som B.T. har talt med.
»Det her er noget af det værste, der kan ske, uanset sagens substans. Ét er at blive beskyldt for ikke at betale skat, men når det kombineres med hjælpepakker under coronakrisen, så får man en meget giftig cocktail,« fortæller Frederik J. Preisler, der er partner og kreativ direktør i Mensch.
Med andre ord: Selv om Lagkagehuset har forsøgt at bevise deres uskyld, og selv om de måske kan fremlægge konkret dokumentation, så er meget af skaden sket.
Historien om Lagkagehuset som en af de virksomheder, der har snydt med hjælpepakkerne, har turneret i flere artikler og overalt på de sociale medier, og når det er så detaljeret en sag, er det svært at få ændret den fortælling.
»Det er ikke godt det her, for ingen orker at sætte sig grundigt ind i sagen, da den er så kompliceret, og så er det nemmere at beslutte sig for, at der er noget om det, og at man ikke bør købe bagværk hos Lagkagehuset,« siger brandingeksperten.
Den oprindelig TV 2-historie handlede om, at man blandt modtagerne af corona-hjælpepakkerne har fundet syv virksomheder, der ifølge eksperter er designet til at undgå at betale skat i Danmark:
Synoptik, Sportsmaster, Babysam, Gate Gourmet, Lagkagehuset, Euro Cater og BC Hospitality Group.
Det har så på de sociale medier udviklet sig til fortællingen om, at virksomhederne har udnyttet deres specielle konstruktion for at undgå at betale skat, men det har flere af dem pure afvist.
Flere af dem har ligeledes kritiseret TV 2 for at male et forkert billede, men mediet forsvarer sig med, at man har haft til hensigt at stille skarpt på politikernes udarbejdelse af hjælpepakkerne og ikke de syv virksomheder.
Men det kan virksomhederne altså ikke bruge til det store, fortæller brandingeksperterne.
»Historien er jo ude, og mange mennesker har sandsynligvis ikke sat sig ind i det, men alligevel hidser de sig op. Det er sådan, en shitstorm ofte opstår,« siger Peter Horn, direktør i Peter Horn & Co. Management Consulting.
Derfor venter der også nu en hård periode for en virksomhed som Lagkagehuset for at komme på rette køl igen.
»De skal gøre noget markant nu for at få genoprettet det gode brand, og en pressemeddelelse er ikke nok. De skal løbende forklare deres kunder, at de er uskyldige, hvis det er tilfældet, og måske skal de gå i gang med en decideret annoncekampagne,« fortæller Peter Horn.
Og så presser spørgsmålet sig på:
Hvor længe vil Lagkagehuset skulle kæmpe med et blakket ry ovenpå de beskyldninger, der muligvis ikke har noget på sig?
Brandingeksperterne har svært ved at give et konkret svar, men de er alle enige om, at det ikke handler om en weekend med dårlig indtjening, og så er alt ved normalen igen.
»Problemet er, at tilliden er svækket nu, så nærmest uanset hvad de vil sige, vil folk tænke, at de ikke er ærlige.«
»Sådan noget her er skadeligt for Lagkagehuset, da vi normalt ikke forventer sådan en historie fra en bagerkæde, vi alle har købt fra,« siger Julie Rørstrøm, der er strategisk rådgiver og brandingekspert.
