Når man som jeg arbejder professionelt med kommunikationsrådgivning af virksomheder og topledere i erhvervslivet, er det næsten altid med en kommunikationschef eller kommunikationsafdeling inde over – og sådan en har kongehuset også til rådighed.

Jeg synes faktisk, at kongehusets kommunikationsafdeling klarer det fint langt hen ad vejen, men sagen om kronprinsparrets hytte i Verbier er desværre ikke et eksempel på god kommunikationsstil fra kongehusets side.

Det behøvede slet ikke at gå så galt, som det gik. En af de afgørende faktorer for, om man ender i en mediestorm, er timing og rettidig omhu.

Allerede 10. oktober sidste år offentliggør kongehuset, at kronprinsfamilien vil tilbringe 12 uger i Schweiz i starten af 2020.

Så kommunikationsafdelingen havde altså næsten tre måneder til at lave en strategi for håndteringen af denne sag.

Kommunikationsafdelingen må have vidst, at nyheden kunne ende på forsiden, og at dele af pressen ville stille kritiske spørgsmål til ejerskabet.

Derfor burde man have forsøgt at skabe en positiv udgave af historien og eliminere årsager til kritiske spørgsmål. For allerede i november retter et medie henvendelse til kongehuset med spørgsmål om skihytten.

Så meget desto mere var der brug for en strategi, der gav kongehuset mulighed for selv at tage ejerskab over historien og ikke lade den kritiske presse få frit slag.

Derfor fatter jeg ikke, at kronprinsen på et forberedt pressemøde med hele familien i Verbier 6. januar henkastet og kort for hovedet svarer på Billed-Bladets relevante spørgsmål om, hvor kronprinsparret skal bo under opholdet.

Det virker, som om de håber, at pressen ikke tager fat i historien, hvis kronprinsen svarer kort og går videre til det næste spørgsmål. Det ved enhver professionel kommunikatør, ikke kommer til at ske. Tværtimod.

Herefter går pressen amok, og skihytten bliver 'talk of the town'. Men der kommer ingen yderligere forklaring fra kongehuset. Kun tavshed. Og syv dage senere springer næste bombe. Her & Nu kan afsløre, at man har lejet skihytten ud via diverse udlejningssider og til høje beløb.

Tag sagen i egen hånd

Det kan sagtens være, at der er gode forklaringer på, hvordan købet af hytten er finansieret, og at det er helt i orden for kronprinsparret at eje den. Derfor skulle man have haft styr på en god forklaring på, hvorfor man ikke tidligere har oplyst om parrets ejerskab af skihytten.

Man kunne have informeret om det allerede i oktober, da man offentliggør, at familien vil tage ophold i Verbier.

Man kunne have fortalt om sikkerhedsaspektet, at hytten var kronprinsparrets hemmelige refugie, men nu, da hele familien har valgt at bruge 12 uger dernede, ville man altså offentliggøre det.

Der ville nok have været noget ballade i pressen, men kongehuset kunne have styret informationerne og sørget for, at modstanderne i Danmark ikke fik unødig ammunition. På den måde kunne man have undgået en shitstorm.

Kodeordet er forberedelse og evnen til at sætte sig ind i, hvordan kritikerne tænker og handler. I stedet virker det, som om man har haft en nærmest naiv tro på, at alle danskere synes, kronprinsparret er fantastisk uanset hvad.