Undertøjsmærket Victoria's Secret er blevet et mærke med magt. Når de vingebærende 'engle' bliver sendt ned ad catwalken i minimal beklædning i morgen vil Instagram flyde over, 200 lande se med og verdensstjerner optræde.
Men hvad er det, der gør det amerikanske undertøjsmærke, så populært? Vi tegner et portræt, der gemmer på skandaler om selvmord, sex og racisme.
At overvære et Victoria's Secret-show, som blandt andet den eftertragtede danske model Caroline Brach Nielsen har gået, svarer nogenlunde til at få skudt en portion farvestrålende konfetti i hovedet under en løssluppen strandfest på Copacabana – det er vulgært, kitschet og lidt for meget af det gode.
Men på samme tid uimodståeligt fascinerende i al sin glamourøse, nøgne opulens og en event, som mange modeller og kendisser, heriblandt Mick Jaggers datter Georgia May Jagger og it-pigen in spe Kendall Jenner drømmer højlydt om at medvirke i.
I Victoria's Secrets glittede univers bliver (mande)drømmen om den perfekte kvinde til virkelighed, og supermodelbegrebet – der som bekendt oprindelig blev vedhæftet en særlig gruppe kvindelige modeller i de tidlige 90'ere – bruges konsekvent af mærket til at beskrive de piger, som opnår højeste rang i Victoria's Secret-hierarkiet, den eftertragtede status som angel.
Helena Christensen, Heidi Klum og Miranda Kerr hører til de skønne kvinder, som har kunnet pryde sig med Victoria's Secrets englevinger på catwalken, og Forbes' liste over verdens bedst betale modeller indtages år efter år af nuværende såvel som tidligere 'engle'.
Men under Victoria's Secrets blændende overflade af frække blonder og lyserød glitter ulmer også anklager om kalkuleret seksualisering af unge piger og racisme – og den tragiske historie om firmaets grundlægger, som selv sprang i døden.
Boabefængt skammekrog
Et besøg i en Victoria's Secret-butik ledte i årevis tankerne hen på et pikant engelsk boudoir fra 1800-tallet, og det var da også i to årtier en del af mærkets marketingstrategi at foregive en ældre europæisk baggrund for at indhylle lingerikollektionerne i en vis elegant mystik. Deraf navnet Victoria efter den victorianske æra.
I virkeligheden blev Victoria's Secret grundlagt i 1977 af det amerikanske ægtepar Roy og Gaye Raymond i San Francisco. Roy Raymond syntes ikke, at han kunne finde lækkert undertøj til sin kone og blev irriteret over oven i købet at føle sig som en ussel lurepasser, når han gik på jagt i stormagasinernes lingeriafdelinger.
70'ernes udvalg af undertøj til kvinder var fjernt fra den buffet af farver, blonder og stilarter, som vi i dag tager for givet. Datiden dikterede nemlig hovedsagelig to look: praktisk mormorundertøj eller storblomstrede nylonrædsler. Roy og Gaye Raymond var ikke begejstrede for nogen af delene, og de få pushup-bh'er og blonde-g-strenge, der var på markedet, hang i et hjørne side om side med fjerboaer og lumre 'voksenkostumer'. Sexet lingeri var med andre ord forbeholdt 'særlige' lejligheder.
Lingeributik til mændene
Efter at have studeret lingerimarkedet i et par år lånte Raymond-parret 80.000 dollars af henholdsvis deres forældre og i banken og åbnede dørene til Victoria's Secrets første butik i Palo Alto i Californien.
Ideen var at skabe en helt ny form for lingeributik med fokus på at imødekomme det mandlige klientel. Victoria's Secret skulle være en lækker lille syndens hule, hvor mænd ikke behøvede at føle sig utilpasse ved at købe frækt undertøj til deres koner og kærester – eller begge dele.
Inden for sit første leveår udvidede Victoria's Secret med endnu et par butikker på den amerikanske vestkyst og etablerede i tidens ånd en postordreservice, hvis katalog var proppet med pirrende kvinder i det rene ingenting fotograferet med vaselineindsmurte linser. Ikke overraskende blev det vældig populært. Om end flere medier bemærkede, at mærkets look var mere Pretty Baby (Louis Malles erotiske kultfilm om en barneluder fra 1978) end high fashion.
Fra burleske til europæisk luksus
I 1982 faldt den amerikanske forretningsmand og mangemillionær Leslie Wexner over Victoria's Secret og spottede øjeblikkelig et uudnyttet potentiale for succes. Forudsat at Raymond-parrets salgsstrategi blev vendt på hovedet, vel at mærke. Wexner vurderede, at lingerimærket var nødt til at lokke de kvindelige købere til, hvis det skulle gøre sig forhåbninger om fortsat vækst. Og at disse kvinder ville føle sig lige så utilpasse i Victoria's Secrets lumre bordelunivers, som Roy Raymond havde følt sig under det skarpe lys i stormagasinernes undertøjsafdelinger få år forinden.
Wexner tilbød Raymond en rund million dollars for Victoria's Secret, og Raymond, hvis økonomi havde været under alvorligt pres siden virksomhedens opstart, slog til. Den beslutning skulle han tids nok fortryde bittert, da Leslie Wexner straks efter handlen gav Victoria's Secret en drastisk makeover og mangedoblede lingerimærkets omsætning.
Falsk adresse i London
Raymonds oprindelige sovekammer-image blev skiftet ud med et mere mainstream look, hvor forførende lingeri blev pakket i smagfulde æsker, og butiksinteriøret imiterede 'europæisk luksus'.
Leslie Wexner følte, at Victoria's Secret ville nyde godt af en vis snob appeal i jagten på de kvindelige shoppere, så han oprettede en falsk adresse på et fiktivt hovedsæde i London. I virkeligheden havde mærket base i knap så glamourøse Ohio, men Wexners lille stunt gav pote: Kvinder shoppede ivrigt, og mænd begloede fortsat postordrekataloget, hvis oplag den dag i dag har rundet 400 mio.
Blev deprimeret over succesen
Som en del af den nye ejers koncernimperium, Limited Brands Inc., ekspanderede Victoria's Secret til at blive en landsdækkende kæde med flere hundrede butikker, og Roy Raymond så målløst til fra sidelinjen, mens hans tidligere pretty baby oversteg en værdi på svimlende 500 mio. dollars.
Erkendelsen af selv at have formøblet så enorm en chance med sin manglende forretningssans kastede Raymond ud i en dyb depression. Han blev skilt, gik fallit og endte i 1993 med at hoppe ud fra Golden Gate-broen i San Francisco. To år senere rundede Victoria's Secret en værdi af næsten 2 mia. dollars.
10 millioner ser med live
I 1995 rullede Victoria's Secrets første tv-transmitterede catwalkshow over amerikansk fjernsyn i bedste sendetid, og med internettets udbredelse fik lingerikæden for alvor fat i det internationale marked.
I 1999 skrev Victoria's Secret således historie, da mærket som det første nogensinde live-streamede sit catwalkshow med modeller som Tyra Banks og Stephanie Seymour på podiet. Eventen, som i dag ses af mere end 10 mio. på verdensplan, blev takket være en kombination af supermodeller, livemusik og velorkestreret showbiz et fænomen, der skulle komme til at udgøre rygraden i lingerimærkets identitet.
Million mirakl-bh
Under catwalkshowet i 1996 introducerede Victoria's Secret desuden for første gang sin Million Dollar Miracle Bra: en fantasiversion af mærkets bedst sælgende Miracle Bra til en værdi af en million dollars. Siden har det været en særlig ære for Victoria's Secrets modeller at blive udvalgt til at bære denne bh, og blandt andre Claudia Schiffer og Miranda Kerr har kunnet udsmykke deres attributter med kreationen af diamanter og Swarovski-krystaller.
Den ekstravagante bh går i dag under navnet Fantasy Bra, og prisen for samlerobjektet er nået 12,5 mio. dollars – omtrent det samme, det koster at stable et helt Victoria's Secret-catwalkshow på benene.
Helena blev den første engel
Det mest bemærkelsesværdige marketingstunt, Victoria's Secret til dato har hevet op af tophatten, forbliver imidlertid lanceringen af mærkets 'engle' i 1997. Engleflokken, bestående af en lille skare af verdens smukkeste kvinder, har til opgave at agere ambassadører for mærket ved shows, events og i kampagner.
Helena Christensen, Tyra Banks, Stephanie Seymour, Karen Mulder og Daniela Pestová udgjorde den første gruppe engle, og i dag plejer Victoria's Secret målrettet sine udvalgte engles images gennem kampagner, interviews og træningsvideoer på hjemmesiden Victoriassecret.com.
Sidstnævnte med vejledning og råd fra Victoria's Secrets faste kendistræner, den enøjede tidligere bokser Michael Olajide, Jr., som gladelig promoverer skyggeboksning, grønne smoothies og squats som kvinders direkte vej til en Fantasy Bra-værdig krop.
Vil være mere Vogue end Playboy
"Victoria's Secret skal være mindre Playboy og mere Vogue." Den ambition italesatte Sharen Jester Turney, Victoria's Secrets CEO og nuværende præsident for mærket, i 2000. Og selv om modebranchen rullede skælmsk med øjnene, gik Turney ihærdigt til værks for at ændre offentlighedens opfattelse af Victoria's Secret fra frækt lingerimærke til regulært modehus.
Tøjkollektioner blev introduceret sammen med sko og accessories, og det årlige catwalkshow udviklede sig til en opvisning i fantasifuldt couture-lingeri med Heidi Klum som veloplagt backstage-værtinde og gæster som designer Valentino Garavani, Olivia Palermo og Alexa Chung side om side på første række.
Mistænkt for den store brystskandale
Kommercielt var Turneys strategi en succes blandt Victoria's Secrets amerikanske købere, som tog vel imod især den mere sporty teenage-underlinje Pink. Men succes blev vendt til skandale i Guds eget land, da Victoria's Secret blev mistænkt for at have stået bag Janet Jacksons famøse blottede bryst under Super Bowl-finalen i 2004.
Sangerinden var nemlig iført Victoria's Secret, da Justin Timberlake 'kom til' at rive sangerindens top i stykker. Lingerimærkets ledelse nægtede at have udtænkt hændelsen som et marketingstunt, men aflyste alligevel årets catwalkshow af hensyn til negativ presse.
I stedet blev englene Heidi Klum, Tyra Banks, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio og Gisele Bündchen sendt på en landsdækkende charmeoffensiv, hvor Victoria's Secrets kunder fik mulighed for at møde ambassadørerne ansigt til ansigt. Der er som bekendt intet, der som en engel i sexet lingeri kan dæmpe frelste gemytter, men selv ikke Heidi Klums tandpastasmil kunne overstråle de kontroverser, der snart fulgte.
13-årige femmes fatales
I 2013 blev Victoria's Secret mødt af hård kritik fra både vrede forældre og medier, da mærket lancerede Pink-kollektionen Bright Young Things rettet mod unge teenagere. I kollektionen indgik bl.a. blonde-g-strenge med påskriften Dare You og Too Hot skrevet hen over hhv. balder og skamben.
Underskriftsindsamlinger blev iværksat på Facebook for at få Victoria's Secret til at trække kollektionen tilbage, mens adskillige klummeskribenter af begge køn rasede over lingerigigantens så direkte seksualisering af unge piger. En strategi, som syntes åbenlys, da Victoria's Secret allerede i 2012 fik tween-idolet Justin Bieber til at optræde under det årlige catwalkshow.
"Vi mænd elsker Victoria's Secret. Men mænd kan lide kvinder – ikke purunge piger. Vi vil ikke have, at vores koner og kærester går i samme slags undertøj som vores 13-årige døtre og niecer," skrev den engelske journalist Chris Aung-Thwin bl.a. til livsstilsportalen Askmen.com.
Pink-skandalen gav plus på bundlinjen
Victoria's Secret selv gled af på kritikken om Lolita-vibes og vedholdt, at deres Pink-linje generelt er målrettet piger i college-alderen. Men at de derudover ikke ser noget problem i, at yngre teenagere bliver inspirerede:
"Hvem vil en 15-16-årig pige gerne være? Hun vil gerne være ældre, hun vil gerne være cool ligesom pigerne på college. Og det er en del af Pinks magi, at vi kan tilbyde hende at blive det," fortalte økonomidirektøren Stuart Burgdoerfer. Og pointerede, at Victoria's Secret kunne notere sig en stigning i salget på 3 procent i perioden, hvor debatten om Bright Young Things rasede.
Vilde, sorte modeller
Kampagnen er langtfra den eneste, som har farvet Victoria's Secrets omdømme i det nye årtusind. Lingerimærket er ikke kendt for at advokere for et synderlig alsidigt kvindebillede, og flere af mærkets tv-transmitterede catwalkshows har budt på stereotyper helt i stil med Lille sorte Sambo.
I 2010 sendte Victoria's Secret fx en håndfuld sorte modeller på catwalken i regulære jungle-outfits under sloganet 'Wild Things', og i 2012 måtte mærket sløjfe den asiatisk-inspirerede kampagne 'Go East', der opfordrede kunder til at "købe billet til et eksotisk eventyr i Østen".
Særligt kreationen Sexy Little Geisha, en overdrevet udfordrende bodystocking komplet med vifte og spisepinde, fik telefonerne hos Victoria's Secrets kundeservice til at gløde af racismeanklager.
Alligevel tyder alt på, at lingerigigantens balancegang mellem kitsch og klasse, Vogue og vulgaritet, i sidste ende er nøglen til den verdensomspændende milliardsucces, som Victoria's Secret nyder godt af. 200 lande ser med, når showet d. 10. december tv-transmitteres og når tegninger af kollektionerne bliver vist før showstart bliver de delt i vildelse.
Med de lyserøde stilethæle solidt placeret i både underholdnings- og modeindustriens muld er Victoria's Secret for længst avanceret fra mærke til fænomen – og så længe vi ikke kan vriste blikket fra den glitterbestrøede catwalks utopiske kvindekroppe, er der ingen fare for, at englene smider vingerne i nærmeste fremtid.
Artiklen er oprindeligt bragt i Eurowoman.
LÆS OGSÅ: "Den perfekte barm er den, hvor det eneste bryst er lidt større end det andet"
LÆS OGSÅ: Penélope Cruz kåret til mest sexede kvinde
LÆS OGSÅ: 6 effektive maveøvelser
