Lyt til artiklen

Lige nu flygter mange danskere mod supermarkedernes private label-mærker på fødevarer, fordi man virkelig kan spare mange penge ved at skifte fra de 'fine' mærker til supermarkedernes egne.

Det kan man også roligt gøre i mange tilfælde. Men der er også faldgruber. Jeg kommer her med tre advarsler.

1: Indpakningen forbliver, indholdet skifter

En af de største årsager til, at supermarkederne de sidste 15 år har fået flere og flere egne mærker, er, at det øger supermarkedernes kontrol med, hvad der er bag indpakningen – og hvad de betaler for det.

Et tænkt eksempel:

Når en dagligvarekæde køber cornflakes hos Kelloggs, skal de betale den pris, de forhandler sig til med Kelloggs.

De cornflakes fra Kelloggs skifter ikke smag eller konsistens, for det er hele meningen med mærkevarer som Kelloggs: Du betaler mere end de billige mærker, men du kan altid regne med smag og kvalitet – uanset hvilken butik de er købt i.

Når supermarkedet selv begynder at sælge cornflakes under deres eget mærke – eksempelvis Salling eller Xtra – køber de selv råvarerne.

Lad os sige, de starter med at få produceret deres cornflakes i Polen og får det pakket i deres eget mærke.

To år senere finder supermarkedet så ud af, at de kan få cornflakes billigere i Letland. Det kan godt være, de cornflakes er lavet et andet sted eller smager lidt anderledes, men indpakningen er den samme, og kæden kan nu tjene en højere avance, fordi de betaler mindre i Letland end i Polen.

Det her sker overraskende ofte i de her private labels. Leverandøren og indholdet ændrer sig løbende.

Det betyder, at kvaliteten og smagen kan skifte relativt meget, selvom du på overfladen køber den samme vare. Det sker langtfra i alle tilfælde. Men kontrakten med kunden med de her private mærker er, at det er billigt. Ikke nødvendigvis, at kvaliteten eller smagen er konstant.

2: Pris-manipulationen er meget nemt

Noget af det, kæderne elsker at slå på med deres egne mærker, er, at de er billige.

Vi har set Lidl og Netto lave kampagner, hvor de stiller deres eget mærke op ved siden af det mærke, de sammenligner sig med, for at understrege, hvor meget du sparer.

Eksempelvis deres eget chipsmærke ved siden af Kims, deres egen cola ved siden af Coca-Cola, deres egen chokoladepålæg ved siden af Nutella.

Det ser enormt billigt ud, men det betyder ikke, at supermarkedet ikke tjener en kæmpe avance på produktet. Det er det ene.

Det andet er: Vi ser lige nu priserne på de her private labels blæse i vejret. Men fordi de stadigvæk er billigere end den vare, de refererer til – Coca-Cola eller Nutella eksempelvis – er vi manipuleret til at stå tilbage med den illusion, at varen er enormt billig.

Det er den ikke nødvendigvis. Du betaler måske grov overpris i virkeligheden, men det kan supermarkedet skjule meget nemt ved at stille deres egen vare på hylden ved siden af en dyrere mærkevare.

Og når en vare til 10 kroner står ved siden af en vare til 25 kroner, så ser den til 10 kroner enormt billig ud, også selvom den kostede otte kroner for en uge siden.

Det er så nem en måde at manipulere din prisopfattelse på, at man tror, det er løgn.

3: Risiko for skodkvalitet

Det positive først: Der er rigtig mange af de her private label-varer, som er gode.

Vi har selv konceptet 'bedste af det billige' her på B.T., hvor vi har set flere eksempler på, at billige alternativer er mindst lige så gode som mærkevarer.

Men der er godt nok også meget skodkvalitet i de her private labels.

For nylig tænkte jeg, at jeg ville forsøge mig med et par billige pakker dip til chips. De kostede under halvdelen af Kims' dip-blandinger, så det gav en følelse af, at jeg havde gjort en god besparelse.

De dip-poser var så ringe, at jeg ikke gad spise dem. Den slags støder man på. Det er billigt, men det kan også være ret ringe.

Det kan godt være, at du skal smage dig igennem fire forskellige billige ketchup-mærker, før du finder en, der har et respektabelt niveau.

Det kan også være, at du skal spise dig igennem fire forskellige tunsalater, før du finder en, hvor der er mere end 10 procent tun i.

Men får du smagt dig frem til den respektable ketchup og tunsalaten med tun i, så har du altså også sparet penge.

Og det er jo hele pointen. Så: Der er masser af god grund til at prøve de her varer. Men der er også god grund til at være på vagt.