Det er gået i én retning med raketfart gennem mere end et årti: Fremad og op.
Fra en spæd start som disruption-projekt til verdens største streamingtjeneste med 220 millioner abonnenter har Netflix cementeret sig som en gigant. Men nu vakler Netflix pludselig.
I april 2022 kom der et regnskab, der ramte som en tung kæberasler.
I første kvartal af 2022 var det samlede antal abonnenter faldet med 200.000 i stedet for at vokse med 2,5 millioner, som Netflix havde forventet.
Det var første kvartal i over ti år, hvor det samlede antal abonnenter faldt. Samtidig lød det, antallet vil være skrumpet med yderligere to millioner, når vi kommer frem til juni i år.
Og så startede dramaet.
»Den er gal. Det er der ingen tvivl om,« siger Claus Bülow Christensen, digital analytiker og stifter af Copenhagen Future TV Conference:
»Det lå i kortene, at de ikke kunne beholde deres kongedømme i al tid og evighed, men de er på den. De går en meget hård tid i møde.«
Dagen efter det kedelige kvartalsregnskab faldt Netflix’ værdi på aktiemarkedet med voldsomme 35 procent.
Siden november, hvor aktiekursen toppede, er der nu barberet 65 procent af Netflix’ værdi. En vild nedtur, som betyder, at værdi for over 170 milliarder dollar er udslettet.
Netflix har reageret ved at fyre medarbejdere og aflyst projekter for hundreder af millioner af dollar for at signalere, at de tager konsekvensen og strammer forretningen til.
Men lige lidt har det hjulpet. Aktienedturen er bare fortsat.
Og nu viser undersøgelser så, at meget peger i retning af, at abonnenterne falder fra.
Senest kunne Mediawatch berette, at 12 procent af Netflix’ kunder i Danmark har opsagt abonnementet i andet kvartal af 2022, efter Netflix gik ud med en række prisstigninger.
»Der er flere årsager til den her nedtur. Den ene er, at inflationskrisen har fået forbrugerne til at drosle ned for antallet af streamingtjenester,« siger Claus Bülow Christensen:
»Den anden er, at de hårdeste konkurrenter, Disney+ og HBO Max, er billigere, og de har vist sig at være endnu stærkere, end man havde forventet. Netflix får rigtig hård konkurrence nu.«
Og så er der indholdet på tjenesterne.
For mens Disney+ og HBO Max har gigantiske bagkataloger og derfor kan tilbyde abonnenterne store franchises og biograffilm, kører Netflix med en model, hvor de hele tiden selv skal producere nyt indhold.
Indhold, de producerer for lånte penge.
»Netflix skal opfinde den dybe tallerken hele tiden. Og der må man sige, at der nok er gået pølsefabrik i den. Der er en del indhold, som er lavet for hurtigt, og som har for lav en kvalitet. Det skal der strammes op på, og det har Netflix også erkendt,« siger Claus Bülow Christensen:
»Det mest skræmmende er nok, at det virker, som om at den her nedgang er kommet bag på Netflix. Det har været et chok. Det er jo bekymrende i sig selv.«
Alt er dog ikke tabt. Netflix er fortsat verdens største streamingtjeneste, minder Claus Bülow Christensen om:
»Netflix er ikke ved at dø. Men det bliver et anderledes Netflix, vi får at se de kommende år.«
