For opmærksomme kunder, der handler i Føtex og Bilka, har de seneste uger budt på en forandring.

En forandring, som kan virke næsten ligegyldig, men som på sigt kan blive del af en tendens, der får direkte betydning for, hvor du køber dine dagligvarer.

På en lang række varer er mærket 'Vores' blevet erstattet af mærket 'Salling'. En udvikling, som vil fortsætte, indtil Vores-mærket er udslettet, og kun Salling-brandet er tilbage.

Tiltaget har været længe undervejs, men kommer nogenlunde samtidig med, at de direkte konkurrenter fra Coop har lanceret en stor kampagne.

Formålet med den er, at Coops egne mærker – som Xtra, Coop og Änglamark – fremover indbringer 300 millioner kroner mere om året.

Samtidig er Dagrofa, som eksempelvis driver Spar og Meny, netop gået i gang med at opgradere deres mærke First Price.

De tre dagligvaregiganters initiativer er del af en form for våbenkapløb i supermarkederne, som har været tiltagende de seneste år, og som kan få stor betydning fremover.

Egne mærker er nemlig i stigende grad blevet afgørende for, hvor du lægger dine penge.

»Kunderne vil have de her varer, fordi mange opfatter det som værdi for pengene. Vi får noget, som er lige så godt som mærkevaren i samme prisklasse – bare en smule billigere,« forklarer Flemming Birch, ekspert i detailhandel ved Birch og Birch, om private label-produkternes fremmarch.

De såkaldte private labels har været på vej frem i de danske butikker gennem 10-20 år. Lige nu er det godt 30 procent af de dagligvarer, du kan købe, som er butikkernes egne mærker og altså sælges under navne som Budget, Coop, First Price, Rema 1000 osv.

For supermarkederne er der rigtig gode grunde til at skubbe bag på den udvikling.

»Vi vil gerne have varer, som kunderne kun kan få hos os. Det er en måde at få en lille fordel på, hvis kunderne bliver glade for et mærke, som man kun kan købe i vores butikker,« forklarer Jens Juul Nielsen, kommunikationsdirektør i Coop, der driver Brugsen-kæderne, Irma, Fakta og Kvickly.

Han giver et eksempel:

»For os er det tydeligst med Änglamark. Det er blevet så stærkt et mærke, at folk vælger butik ud fra, hvor man kan få det. Og det kan man kun få i vores butikker. Det samme ser vi i Irma, hvor kunderne kommer for at få Irmas varer,« siger Jens Juul Nielsen.

Men det er ikke kun udsigten til at kunne sætte kløerne i dig, der får supermarkederne til at satse på egne mærker.

Det handler i høj grad også om, at de kan presse deres egne indkøbspriser ned.

»Når supermarkederne selv styrer brandet, så kan de bedre styre leverandøren af indholdet,« siger Flemming Birch og forklarer:

»Vi siger, jeg har mit eget mærke, og siger til kunderne: 'Her har I en pakke billige havregryn'. Hvis jeg får de havregryn til en god pris i Litauen, men kan få det billigere i Letland i morgen, så skifter jeg bare indholdet i pakken. Når man selv styrer mærket, kan man selv styre prisen.«

Både Jens Juul og Flemming Birch mener, at danskerne skal vænne sig til at se mærker, som butikkerne selv står bag.

»I Europa er det lige nu Storbritannien, der har den største andel af private label-produkter i deres butikker. Det er lige over 50 procent. Så der er et stykke op, og det her er noget, kæderne satser meget på. I takt med at de gør mere ud af det, vil det også fylde mere,« siger Flemming Birch.