En hård priskrig mellem Normal, Matas og en række supermarkedskæder har fået priserne på varer som shampoo og deodorant til at rasle ned.

I august ramte priserne det laveste niveau, siden Danmarks Statistik begyndte at opgøre prisindekset i 2001, viser nye tal.

Konkurrencen er så intens, at priserne på produkter inden for personlig pleje er faldet med seks procent det seneste år. Siden butikskæden Normal åbnede deres første butik i april 2013, er priserne faldet 14,5 procent.

»Det er voldsomt. Normal har været en bombe under det her marked. De har startet en priskrig, som har tvunget Matas og supermarkederne til enten at sænke priserne eller blive kørt over,« siger Flemming Birch, ekspert i detailhandel og partner i Birch og Birch.

Normal parallelimporterer varer fra andre EU-lande og er gået ind i markedet med lave priser på personlig pleje-produkter. Samtidig er konkurrencen fra netbutikker taget til.

Situationen har netop fået Salling Group, der driver Føtex, Netto og Bilka, til at sænke priserne over en bred kam, forklarer kommunikationsmedarbejder Kasper Reggelsen fra Salling Group.

»Der er enormt fokus på at have de skarpeste priser lige nu. Vi har gjort vores for at følge trop og har sænket priserne på hundreder af personlig pleje-produkter. På nogle varer er det prisfald på mere end 50 procent. Der bliver virkelig banket til den,« forklarer Kasper Reggelsen.

I Normal kalder administrerende direktør Torben Mouritsen konkurrencesituationen for 'spændende'.

»Vi har fra starten valgt at lægge vores priser et godt sted under markedet, og så er vores konkurrenter fulgt med ned i pris,« siger Torben Mouritsen.

Torben Mouritsen, administrerende direktør i Normal, forventer yderligere prisfald. Vis mere

»Det ændrer ikke vores strategi om at holde afstand til konkurrenterne. Når de har sat priserne ned, justerer vi også vores priser ned, og det driver hele markedet nedad.«

Han kan ikke se for sig, at prisfaldene stopper lige foreløbigt.

»Vi er nødt til at være troværdige i vores budskab om, at vi er billigst. Når markedet bevæger sig nedad i pris, gør vi også.«

Matas har også sænket priserne de seneste år. Kæden er ikke vendt tilbage på B.T.s henvendelser i dag.