Den tyske supermarkedskæde Lidl må nu lide den tort af få et tungt rap over nallerne af en dansk domstol.

Efter en langtrukken tvist har Lidl tabt en retssag, som betyder, at dele af en stort anlagt reklamekampagne, som Lidl rullede ud i foråret 2017, faktisk var ulovlig.

Dommen blev afsagt i Sø- og Handelsretten torsdag og betyder, at Lidl ikke længere må bruge samme metode, når de reklamerer – og at de skal betale modpartens sagsomkostninger på knap 220.000 kroner.

For at forstå, hvad det egentlig er, Lidl er blevet dømt for, skal vi tilbage til februar 2017.

Her lancerede Lidl kampagnen ’Valget er dit’.

Konceptet var simpelt: I en reklame tog Lidl nogle af deres egne varer – eksempelvis Kania Ketchup eller Freeway Cola – og stillede dem op ved siden af henholdsvis Heinz tomatketcup og Coca Cola.

Underteksten var: ’Stærke mærker og stærke Lidl-mærker’.

På den måde blev varerne sidestillet – prisen var blot markant lavere på Lidls egne produkter.

Lidls kampagne har været forbi Sø- og Handelsretten. Her lød dommen, at Lidl ikke må lave noget lignende igen.
Lidls kampagne har været forbi Sø- og Handelsretten. Her lød dommen, at Lidl ikke må lave noget lignende igen.
Vis mere

Det samme skete eksempelvis med chips, chokolade, smør og bacon.

Men den gik ikke.

Brancheforeningen Mærkevareleverandørerne blev så vrede over kampagnen, at de hev Lidl i retten.

»Lidl forsøgte jo at lukrere på kendte og store mærker og sige: ’Det er ligegyldigt, hvad du vælger, for det er det samme – vores varer er bare billigere’,« siger Niels Jensen, direktør for Mærkevareleverandørerne:

»Så Lidl gik langt over stregen. Man snylter simpelthen på mærkevarernes renomme i sådan en kampagne. Der er gået mange års investeringer, innovation og markedsføring i de her brands, og så går det ikke, at man går ind og snylter på alle de investeringer og stjæler den branding.«

Lidls reklame for egne mærker var ikke fuldt ud lovlig, har Sø- og Handelsretten afgjort.
Lidls reklame for egne mærker var ikke fuldt ud lovlig, har Sø- og Handelsretten afgjort.
Vis mere

Helt overordnet var Sø- og Handelsretten enig.

I en domsafsigelse, der fylder hele 96 sider, fastslår Sø- og Handelsretten, at Lidl har handlet i strid med markedsføringsloven.

Lidl forbydes også at lave en lignende reklame igen.

Til gengæld finder retten, at Lidl ikke har vildledt forbrugerne med hverken priser eller emballage.

Helt overordnet er Mærkevareleverandørerne glade for resultatet.

»Det har været en vigtig og principiel sag for os. Når man laver sådan en kampagne her, så overtræder man loven, og det har vi nu rettens ord for. Det er vigtigt, at den slags reklamer bliver dømt ulovlige,« siger Niels Jensen:

»Vi havde forventet at vinde sagen, men selvfølgelig er vi glade og tilfredse med den her afgørelse.«

Hos Lidl er man ikke glad for dommen, selvom kæden blev frifundet i to af de fem overordnede anklagepunkter.

Lidl overvejer nu at tage endnu en tur i retten med sagen.

»Vi er glade for, at vi har fået medhold i flere af sagens vigtige punkter, hvor Sø- og Handelsretten anerkender, at kampagnen ikke har vildledt forbrugere eller har brugt misvisende information,« skriver Thorbjørn Liebing, CFO i Lidl Danmark, i en udtalelse:

’Vi er dog ikke tilfreds med den overordnede dom, og vi vil derfor nu se nærmere på dommen og overveje, om resultatet giver anledning til at anke.