Lyt til artiklen

»Samtlige kommentatorbokse rundt om på Qatars stadioner har brug for små historier at fodre seerne med. Men Hummel leverer ikke bare en historie, de leverer et potentielt dansk eventyr, der vil komme på alles læber.«

Sådan siger Carsten Herholdt, brandingekspert og indehaver af The Brand Agency, om den særlige, sorte trøje, som Hummel har lavet til det forestående VM i Qatar.

Onsdag forklarede Hummel, at den helt sorte tredjetrøje skal ses som et omvandrende sørgebind, der viser respekt for de tusindvis af migrantarbejdere, der har mistet livet i forbindelse med Qatars forberedelse til VM.

Samtidig er alle logoer på de tre trøjer tonet ned, da Hummel ikke ønsker at bruge VM som skueplads.

Brandingekspert Carsten Herholdt har mange rosende ord til Hummels Qatar-trøje. Foto: PR-foto
Brandingekspert Carsten Herholdt har mange rosende ord til Hummels Qatar-trøje. Foto: PR-foto
Vis mere

Signalet og brandingværdien for Hummel er da heller ikke til at tage fejl af.

»Brandingeffekten er indiskutabel. Hummel er et værdibaseret brand, og det får de nu piloteret helt ned i Qatars dybe undergrund. Det her træk giver allerede genlyd internationalt, og det vil det fortsætte med at gøre,« slår Carsten Herholdt fast og fortsætter:

»Pludselig er der mere at spille om for landsholdsspillerne. Hummel vender simpelthen vrangen ud på vores samvittighed. Det er ikke længere dårlig stil at spille i Qatar, nu hvor selve landsholdsdragten er forvandlet til et stort sørgebind for de døde migrantarbejdere. Spillerne, Hummel og DBU maler banen over med respekt i hver kamp, de spiller.«

At Hummel ikke har råbt højt om deres design, men derimod er gået mere afdæmpet til værks, er også en styrke, mener Carsten Herholdt.

»Nogle gange er det stilhed, der larmer mest på et stadion. Hummels trøjer er designet ud fra denne opskrift.«

»Udfordringen med PR er, at alle taler, og alle bliver overhørt. Hummel gør det modsatte. Det virker, fordi historien er relevant, og kritikken designet subtilt.«

Hvis Hummel var gået mere aggressivt til værks i promoveringen af trøjerne, kunne det have givet bagslag hos kritiske forbrugere, der ikke ville se det som andet end et PR-stunt med kommercielle interesser bag, mener Carsten Herholdt.