Efter at have tabt i alt 450 millioner kroner på ejerskabet af kæden, har Parken Sport & Entertainment nu solgt Fitness dk.
Kapitalfonden Altor og TryghedsGruppen har overtaget de 45 centre i kæden for 100 millioner kroner.
Parken Sport & Entertainment gav i 2006 hele 300 millioner kroner for kæden, der siden har præsteret en stribe underskud i træk. Sidste år fossede 60,2 millioner kroner ud af selskabet, mens regnskaberne viser et samlet tab på 250,5 millioner kroner.
Den nye ejer ejer i forvejen fitnesskæden SATS, der har 200 centre i Norden, og som tidligere også var i Danmark. SATS vil drive Fitness dk videre og vil her trække på sit kendskab til branchen, skriver Parken Sport & Entertainment i en meddelelse til fondsbørsen torsdag.
Der bliver nok at tage fat på for den nye ejer, vurderer grundlægger og seniorpartner i kommunikationsbureauet Radius, Nicolaj Taudorf Andersen, der gennem mange år har rådgivet virksomheder om branding.
»Det er et marked, der er fragmenteret og befinder sig i en opbrudstid, hvor der er en tendens til, at folk enten vælger de helt billige kæder eller premium-centre. Hvis Fitness dk virkelig vil være premium, skal man så også levere. Kæden har brug for at redefinere sig selv. Det kan være med et nyt navn, men det kan også være med en stærkere fortælling om, hvordan Fitness dk skiller sig ud fra de andre,« siger han.
Potentialet er der i hvert fald, mener Nicolaj Taudorf Andersen.
»Forbrugerne er villige til at betale meget for sundhed og velvære. Mange vil hellere holde sig i god form end at købe en ny bil,« siger han.
Salget af kæden ventes at gå igennem til august, hvis konkurrencemyndighederne kan godkende det. Som følge af salget nedjusterer Parken Sport & Entertainment forventningerne til årsregnskabet. Selskabet venter nu et underskud på mellem 155 og 170 millioner kroner.