I virkeligheden har Carlsberg meget længe formået at holde sig godt og grundigt under radaren.
»Carlsberg har gjort det helt rigtige. Virksomheden har lige præcis givet den information, der har fået alle til at kigge andre steder hen,« som brandingeksperten Jacob Holst Mouritzen beskriver det.
Indtil nu.
For nu er den danske mastodonts ageren på det russiske marked igen alligevel kommet i søgelyset, efter at Berlingske har kunnet fortælle, hvordan hylderne i de russiske supermarkeder stadig bugner af øl fra det danske selskabs russiske bryggerier. Endda også det ærkedanske Tuborg-mærke. Se her:
Den eneste øl, der ikke længere brygges, er selve Carlsberg-mærket – i øvrigt helt i tråd med den udmelding, bryggeriet serverede tilbage i begyndelsen af marts, da multinationale selskaber pludselig skulle reagere på den russiske invasion af Ukraine.
I samme forbindelse lød det, at de russiske bryggerier »ville blive drevet som en separat virksomhed af hensyn til vores medarbejdere og deres familier«. Med andre ord: Produktionen kørte ufortrødent videre (kun med undtagelse af Carlsberg-mærket).
Og altså også efter at bryggeriet senere i marts erklærede, at man havde »taget den vanskelige og umiddelbare beslutning om at afhænde alle vores forretninger i Rusland«. Hvilket ikke er sket endnu.
På den led bliver det lidt tricky. For i virkeligheden har Carlsberg spillet med relativt åbne kort, men dog med en vis form for tilbageholdt information i forhold til produktionens fortsatte omfang efter udmeldingen om det ønskede frasalg.
»Det kan jo være, den var lidt gratis, den der. Hvem vil købe et bryggeri i Rusland lige nu? Da de satte det til salg, fik de købt sig noget tid og i virkeligheden afviklet langsomt,« som brandingeksperten Jacob Holst Mouritzen udtrykker det.
Han drager en parallel til en anden dansk virksomhed, ECCO, der i modsætning til Carlsberg har været i strid modvind lige siden den russiske invasion for fortsat at fastholde selskabets aktiviteter på det russiske marked.
»Hvis man analyserer på, hvad ECCO og Carlsberg i virkelighed har gjort, er det nok ikke voldsomt forskelligt, men mængden af kritik, som ECCO har fået vs. Carlsberg, er jo markant. Sat over for hinanden kunne det snildt være en case udi kommunikations- og krisestyring på universitetet,« siger Jacob Holst Mouritzen:
»Carlsberg gjorde noget. De var cool, og så blev opmærksomheden henledt på dem, der ikke gjorde noget, som ECCO – der på den diametralt modsatte fløj nærmest ikke engang ville udtale sig og bare håbede, at det gik væk. Og det gjorde det så på ingen måde.«
I virkeligheden er øllet altså stadig blevet brygget i stride strømme på den danske gigants bryggerier i Rusland, kun altså med undtagelse af selve Carlsberg-mærket. Og her skal det også nævnes, at Carlsbergs overskud for det første halvår af 2022 på det russiske marked er tredoblet i forhold til sidste år: Fra 314 millioner kroner til 944 millioner kroner.
At selv Tuborg stadig er at finde på det russiske marked, mener Jacob Holst Mouritzen er bemærkelsesværdigt.
»Det lugter lidt af, at man ville vise sine gode intentioner, men måske ikke var villig til at gå hele vejen, og så er hensynet til medarbejderne i stedet blevet brugt som årsag,« siger brandingeksperten fra konsulenthuset Holst Mouritzen.
Han tror, at de nye oplysninger om Carlsberg stadig kan nå at ramme bryggeriet negativt, for udskamningen af virksomheder for at være engageret i Rusland er ikke slut. Lyder det.
»Nej, nej, nej. Jeg tror stadig, at den store folkemængde har en forventning om, at vores virksomheder opfører sig ordenligt. Og det er stadig ikke o.k. at støtte Rusland. Så hvis Carlsberg ender med at blive anset som nogen, der har forsøgt at pynte sig med lånte fjer, kan det bestemt få bagslag,« siger Jacob Holst Mouritzen:
»Men jeg er slet ikke i tvivl om, at Carlsberg har en klar strategi i skuffen for det, der skal ske nu. For indtil videre har selskabet jo været eksemplet på en utrolig god pressehåndtering.«
Over for Berlingske har Carlsbergs kommunikationsdirektør, Tanja Frederiksen, understreget, hvorfor produktionen i Rusland er fortsat.
»Vi vil – indtil frasalget er gennemført – fortsat drive den russiske forretning for at sikre ansættelse for vores medarbejdere, og at der er en levedygtig forretning at sælge. Det er derfor også grunden til, at man stadig kan finde for eksempel Tuborg-øl på hylderne i Rusland.«
