»Jamen, det er jo fuldkommen sindssygt.«
Søren Fauli taler, mens han pertentligt fejer udestuen i sit byforeningshus på Østerbro. Han arbejder hjemme i dag. Kaffen er brygget direkte fra Quooker-hanen ned i termokanden. Der er nyere billedkunst på væggene. Fire af hans fem børn er sendt i skole. Den femte er på Lesbos for at hjælpe flygtninge. Det bliver ikke mere kreativ klasse.
Men under fejningen vokser den indignation, der synes at være Søren Faulis kreative drivkraft. Han er ved at hidse sig op. Og det fuldkommen sindssyge er, synes han, at vi alle ligner hinanden.
»Vi er næsten alle middelklasse i Danmark. Vi har lavere middelklasse, middelklasse og højere middelklasse. Og vi vil allesammen det samme. Vi vil skabe nogle trygge rammer for vores børn. Vi vil bo i et hus med vaskemaskine, opvaskemaskine og fjernsyn. Vi vil på ferie minimum en gang om året, helst flere. Og så vil vi have en masse ydelser fra samfundet, som skal passe på os og hjælpe os med alt muligt. Det er vi allesammen enige om. Og den konsensus er meget skræmmende.«
Hvorfor? Er de ting ikke harmløse, netop fordi det er noget, vi alle kan blive enige om?
»Nej, for vi lever i et demokrati, så de har jo ret i alt. Eller »vi«. For jeg tilhører selv middelklassen. Vi har ret i alt. Det betyder, at alle partier mere eller mindre fører den samme politik. Alle de store partier vil det samme, og det er enormt uhyggeligt. For derfra er der eddermame et lille skridt til, at samfundet bliver småfascistisk.«
Hvad stiller man op med sådan en slem omgang konsensusforskrækkelse?
Vender tilbage til punken eller bliver autonom i en alder af 52? Ikke Søren Fauli. Han bliver medejer af en butikskæde og foreslår som »marketingunderdanig«, som han kalder sig, at den skal hedde ... Normal.
Sammen med de jyske købmænd Bo Kristensen og Torben Mouritsen, som Fauli lærte at kende gennem sit reklamearbejde for Punkt 1 og Wupti.com, udviklede han for tre år siden konceptet til Normal, der parallelimporterer mærkevarer fra EU. Butikskæden udnytter, at der i den europæiske union er fri handel på tværs af grænserne og stor prisforskel i de enkelte medlemslande på varer som tandpasta og solcreme.
»Endelig får vi noget tilbage for vores EU-medlemskab!« og »Ligesom grænsehandel, bare nord for grænsen«, skriver Normal i sine snart 30 butikker, der er gennemsyret af Faulis humor. Han har for eksempel planket Magasins Kunderadio, så der ud af butikkernes højttalere lyder en sukkersød stemme: »Her er Normal Radio. Har du også overtrådt dine nytårsforsætter? Så giv bare los – og bedre held næste år!« Den gennemgående figur i Normals markedsføring er en tegnet fyr, der iført en T-shirt med teksten »Jeg er unik« gør alt, hvad han kan, for at tage afstand fra Normal. Fra skilte rundt om i butikkerne siger han ting som »Normal? Det er bare ikke lige mig« og »Jeg handler ikke her«.
»Jeg havde længe tænkt på, at der er noget sjovt ved, at vi allesammen prøver at være unikke – for de problemer, vi render rundt med, er som regel utrolig ens. Så jeg tænkte, at det der »unik« måske er et vildspor. Måske er det mere interessant at undersøge, hvad der ens ved os. For det ligger der også noget styrke i. Jeg tænkte, at det ikke er det unikke, men det normale, der binder os sammen. Så jeg sagde: »Det skal hedde Normal.« Og den købte Torben på stedet.«
»Det er naivt, når vi tror, at vi bare kan lukke døren og passe på os selv«
Søren Fauli, der for en stund har slået sig ned ved bordet i udestuen, rejser sig og henter en skitse til et maleri, der aldrig blev til noget. Det viser en hel hær af ens personer, der siger det samme:
»Jeg er unik.«
Han er ikke tilfreds med perspektivet og bliver mindet om dengang i 1980erne, da han efter nogle år på Kunstakademiet droppede karrieren som billedkunstner, fordi han ikke kunne få det ned på papiret eller lærredet, han så for sig. Han forsøgte sig også som musiker og udgav lp’en »Fauli Til Dauli«, der i dag er blevet kult og handles til svimlende priser. Så begyndte han at lave film og slog igennem med »De Skrigende Halse« om det københavnske punkmiljø, men da film ikke er noget, man bliver rig af i Danmark, startede han også på reklamefilm for bl.a. Punkt 1, Tuborg og Ekstra Bladet. Han stod bag figurer som den usympatiske direktør Jørgen fra Kims Chips, den småkriminelle Pede fra Wupti.com, og så spillede han chokoladeskildpadden fra Toms Chokolade.
Fauli bruger anarki og humor til at bygge bro mellem de selvmodsigelser og modsætninger, han synes fuld af. I de sidste mange år har han tonet ned for sit kunstneriske virke og som reklamemand brugt sin kreativitet i rent kommercielt øjemed.
»En forklaring kan være, at min far kom fra en solid borgerlig familie. Hans familie havde et af landets største bogtrykkerier, og det var ikke særlig foreneligt med den tid, jeg voksede op i. Det var ikke fint at være kapitalist i 70erne. Jeg kommer jo fra en kulturradikal baggrund, hvor det var naturligt at se skævt til kapitalismen. Det var det bare. Min mor var rød, vil man sige. Hun var ikke fundamentalistisk i nogen bestemt retning – hun dannede sine egne holdninger – men hun har været påvirket af tiden som alle andre.«
Hvad med dig selv?
»Jeg var lidt ADHD-agtig, og det gjorde, at jeg ikke kunne sidde stille på skolebænken. Jeg var begavet, men blev aldrig rigtig en del af et fællesskab. Jeg prøvede som regel at tage det modsatte standpunkt af, hvad de fleste gjorde – jævnfør det der med konsensus, som jeg frygter helt vildt. Det farlige ved konsensus er, at den ikke er bevidst om sig selv. Og hvis den er det, ender det i sådan noget Hitler-noget. Min mor hadede tyskerne for at have været nazister – det fyldte kraftedme meget i min barndom. Jeg syntes, det var uhyggeligt, at hvis så mange syntes, at Hitler var fantastisk, så var risikoen kæmpestor for, at jeg også ville stå der. Derfor har jeg altid været meget bange for konsensus. Og jeg synes, der er alt for meget konsensus i dansk politik, alle mener det samme.«
Og vil det samme, siger du.
»Ja, vi bygger en idé op om, at vi gerne vil passe på de svage. Men vi vil kun passe på os selv. Og det er naivt, fordi hele vores økonomi er bundet op på et samarbejde med Europa og med resten af verden. Og fordi vores eksistens er baseret på, at vi er i stand til at tjene penge på andre end os selv. Altså tjene penge ude i verden. For verden tjener jo også penge på os. Det er naivt, når vi tror, at vi bare kan lukke døren og passe på os selv. Det gælder i alle mulige sammenhænge. Det er jo helt blæst at lukke os omkring os selv på den måde. Det kan også føres over på handel, selv om det er svært, når man ikke har råd til arbejdskraften i Danmark. Det er derfor, vi har brug for flygtninge. Det hører måske ikke til i den her snak, men det er forfærdeligt, at folk kun ser byrden i flygtninge og overhovedet ikke ser muligheden, for de har jo det, vi mangler. De har viljen til at få det bedre. De er ikke middelklasse lige nu. Folk er bange for mindstelønnen og så videre, men jeg forstår det simpelthen ikke. For der er jo ikke nok, der vil udføre de »lave« ting, for det er finere at være kreativ. Derfor kunne jeg godt tænke mig, at man flyttede fokus i iværksættermiljøet, så det kommer til at handle mere om afsætning. Og om at handle med verden udenfor.«
»En købmand. Altså en gnier, der prøver på at snyde penge ud af folks lommer«
Fauli sætter smartphonen på lydløs og begynder at dampe på en af de e-cigaretter, der ligger rundt om i huset. Så vender han atter tilbage til 70erne for at finde en del af forklaringen på to ting, der særligt optager ham i disse år. Middelklassens magelighed og vores modstræbende forhold til handel.
»Vi er opdraget til at være på vagt over for handel. Til, at der i en handelssituation nok er nogen, der prøver at snyde os. Og det stammer fra 70erne. Det var forbudt at se film med Charles Bronson og Clint Eastwood, for det var amerikansk kommercialisme. Jeg kan huske den her reklame, hvor der stod en ung mand med langt hår ved siden af en Puch 3-gear og en pige. Han havde en Jolly Cola i hånden, og så spurgte ens lærer: »Hvad er det, du ser?« Og så sagde man: »En dreng med en Jolly Cola.« »Nej, det er en dreng med en fallos.« For reklamen ville jo have os til at tænke på, at gennem den der cola kunne de to unge få samleje, ikke? Den slags analyse er vi allesammen blevet udsat for.«
Indoktrinering?
»Vi er opdraget til at tænke ondt om folk, som bedriver handel. Købmandskab, som kunne dække over at være et ædelt håndværk, et blevet til et skældsord. En købmand. Altså en gnier, der prøver på at snyde penge ud af folks lommer. Og det betyder, at vores syn på reklamer i dag er: »De vil bare snyde mig.« Det er det publikum, vi har at arbejde med. Folk, som grundlæggende tænker: »Det her er nogle svin, der bare vil tjene penge på mig.« Og derfor er det i for eksempel Normal oplagt at lave noget, der er afvæbnende ærligt. Det er bedre at sige »Vi vil gerne tjene penge på dig« end at lade, som om vi ikke vil det.«
Har du altid haft den kommercielle indstilling?
»Jeg er som sagt opvokset i 70erne, og når der kom reklamer ind ad døren derhjemme, var det jo noget værre svineri, fordi det bare var nogle, der ville tjene penge på en. Men jeg var vild med de reklamer og følte det som noget lidt forbudt. Jeg elskede især teknologi. James Bonds første ur med røde digitaltal savlede jeg over. Så kom computerkatalogerne. De blade kunne jeg sidde og studere, som var det pornoblade. I dag sidder min kone og browser boliger – house porn, kalder hun det. Og jeg tager Harald Nyborg-kataloget med på toilettet. Handel er et lille stykke underholdning. Det er som at gå i biografen. Det er ikke en tilfældighed, at der ligger biografer i de store indkøbscentre. Vi prøver også at gøre det til en oplevelse at handle i Normal.«
Hvad er det smukke ved købmandskab?
»At man har en vilje til noget. Købmænd har deres vilje intakt. Jeg er selv ramt af noget dovenskab. Der er mange danskere, der ikke vil nok. Vi har det så godt, at vi ikke behøver at gøre så meget. Og vi har en nedre grænse for, hvad vi vil finde os i. Det er stadig svært at besætte et rengøringsjob med dansk arbejdskraft. Spørgsmålet er, om vi kan finde energien igen? Kan vi stramme balderne? Så vil nogen sige: »Hvad er det for noget vrøvl? Vi arbejder da mere end nogensinde.« Ja, kvinderne gør. Kvinderne kæmper som sindssyge for at få respekt, og der er så mange kvinder, der arbejder, at vores samlede timeantal bliver højt.«
Der er en nedre grænse for, hvad vi vil finde os i, siger du ...?
»Der er en forherligelse af det kreative her i landet. I mange år har det været finere at være filminstruktør end at være kassedame. Det er noget underligt hierarkisk tosseri og en holdning, der ikke er sund for os. Vi mister industri, for det er ikke fint at stå på fabrik, så det gider man ikke. Så bliver det for dyrt at lave fabrikken i Danmark, så må vi hellere bygge den et sted, hvor folk godt gider at stå på en fabrik. Og hvad kan vi gøre ved det?«
Så skal vi leve af vores kreativitet, siger man.
»Ja, det er ræsonnementet, men sagen er, at hvis vi ikke kan sælge vores kreativitet, så kan det være lige meget. Landet er dækket af små entreprenante virksomheder, familier typisk, som finder på: »Vi skal sgu også lave honning.« Eller: »Jeg tror, vi kan lave noget lækkert vingummi.« Eller bolsjer på Bornholm. Og så lykkes det dem faktisk ofte at lave et virkeligt godt produkt, som de så prøver at afsætte selv. Men det viser sig at være skidesvært. Så de går på kurser i, hvordan man kan gøre, men når de bliver konfronteret med, hvad de bliver nødt til at opgive, for at få hjælp fra de der store kapitalstærke maskiner, der vil kunne afsætte deres ting, så bakker de, fordi de føler, at de mister sig selv. Og så bliver det jo ikke til noget!«
Så det er ikke så let at leve af sin kreativitet?
»I min verden, reklameverdenen, eksisterer der en idé om, hvad det kreative er værd inde i et projekt. Altså en mand får en idé til en øloplukker – en genial øloplukker, aldrig set bedre – og folks forestilling om, hvad den her opfindelse er værd, er en total forvrængning af virkeligheden. For hvis du ikke kan få øloplukkeren solgt, er det f-u-l-d-stændig ligegyldigt. Min kone og hendes søster prøvede på et tidspunkt at lave noget sengetøj, og det endte i hat og briller, for de vidste jo ikke noget om afsætning. De vidste ikke noget om håndværket købmandskab. For vi har glemt, at købmandskab er et håndværk.«
Har du lært det, efter du selv er blevet købmand?
»Jeg får selv alle mulige ideer. Jeg fik en idé til et produkt, som jeg selv syntes var utroligt genialt. En kasse, hvor man kunne opbevare sine vinterdæk, ude i haven. Et produkt, der ikke fandtes. Det første, jeg tænkte var: »Gud, hvor en genial idé! Den kan gøre mig rig!« Men sandheden er, at det måske er en genial idé for en virksomhed, som i forvejen producerer et tilsvarende produkt, og som har en distributionskanal, hvor det her produkt kan sælges, hvis de ellers kan overbevise deres kunder om at tage produktet. Det er sådan, virkeligheden er. Ikke en genial idé, der kan gøre mig rig. Det ville være rigtig godt, hvis de kreative kunne forstå, at afsætning har en kæmpe værdi. Jeg tror, man skal tænke på det kreative som noget, der fylder meget mindre af en virksomhed, end det gør i dag. Ikke at den er uvæsentlig, men at tro, at kreativitet bestemmer det hele, det er virkeligt naivt.«
Hvordan omsætter man det til praksis?
»Nu er de er ved at bygge endnu et nyt lorte-innovationshus inde ved siden af Den Sorte Diamant. Prøv at høre: De bygger vækstcentre overalt i Danmark, hvor der er fokus på design og den slags. Men der burde bygges et kæmpemæssigt Afsætningshus i stedet. Det er da interessant, at når du ser på landets handelsskoler, så er det kun indvandrere, der går der. For det er ikke »fint nok« for os andre at blive uddannet i handel. Det er da fint, at der er nogle indvandrere, der bliver uddannet i handel, men det er et problem, at det ikke bliver taget alvorligt i resten af samfundet.«
»De« kan måske se noget, »vi« ikke kan se.
»Ja. For at klare sig i handel, skal man knokle, og de er villige til at knokle for at klare sig. Det er vi ikke. Vi forventer, at hvis vi er geniale, så er der nok nogle, der vasker gulvet for os. Det er virkelig et problem. Og en opfordring til, at det der tyranni i vores folkeskoler standser øjeblikkeligt. Den del af undervisningen, der handler om reklamer, er efter min overbevisning noget fuldkommen vrøvl og sludder.«
Mener du, at vi ikke er kommet længere end Jolly Colaen som fallossymbol?
»Ikke langt nok i hvert fald. Der er ingen forståelse for en virksomheds situation på et marked. For hvis man skal forstå reklame, er man nødt til at forstå, hvordan en virksomhed agerer på et marked, og hvad det kræver. Da vi gik i gang med at lave Normal, gik det op for mig, at jeg kendte ingen, som arbejdede i et supermarked. Ingen. I min lille bamseverden var det ikke nogen, de her fine kulturfolk interagerede med. Det, synes jeg, simpelthen er tamt.«
Du talte om, at du selv er ramt af dovenskab.
»Min dovenskab er jo begrænset, for jeg har fem børn, og nogle af dem er utroligt små. Men hvis jeg kan, stjæler jeg mig til noget tid, hvor jeg bare sidder og glor ind i en computer. Når jeg har et flow af reklamefilm, er der ingen dovenskab. Men når jeg skal finde på noget nyt og bare sidder, så er faren større.«
Er det ikke kun naturligt, at man skal genoplade sine batterier – eller er det et first world problem?
»100 procent. Vi er i konkurrence med Asien, Afrika, Sydamerika og alle andre steder, hvor middelklassen vokser. Men i Danmark bliver middelklassen bare rigere. Og hvis vi er så forkælede, at vi bare synes, vi skal holde fri, bliver vi udkonkurreret.«
Så du tror ikke, at de genoplader deres batterier lige så meget i Mexico, som vi gør?
»Næh. Eller det ved jeg sgu ikke, om de gør. Tænker du på den der store hat og en mand, der sidder og sover op ad en væg?«
Næh.
»Okay. Men nej, den middelklasse, der vokser, genoplader ikke deres batterier. De kæmper for at få det bedre. Det gør vi ikke. Vi kæmper bare for at bevare det. Og det er … så bonderøvsagtigt. På den negativt mente måde, for der er ikke noget negativt i at være bonde.«
Definér bonderøv.
»En, der er bagstræberisk, og som er for langsom. En københavnerrøv er en, der er pissesnobbet.«
Og de to er lige gode om det.
»Selvfølgelig. Og jeg oplever da også med Normal, at jeg som københavner lærer noget af nogle jyske forretningsfolk. Helt sikkert. De har en egenskab til at arbejde meget og længe – det er ikke unormalt, at jeg får mails fra Torben klokken 5 om morgenen. Det har jeg aldrig oplevet i den kreative verden. Der starter dagen klokken 10. Der er en verden til forskel. Men købmænd tager rent faktisk fat og knokler. Og de griner sgu da af, hvornår vi står op om morgenen. De synes da bare, det er latterligt.«
