De har blæst til en slags kamp mod madspild og for en reduktion i danskernes kødforbrug.
Men med det kampfløjt har Rema 1000 gjort sig uheldigt bemærket i mange danskeres optik.
Et lille kig på supermarkedskædens seneste opslag vidner med sine flere hundrede vrede humørikoner og 2000 kommentarer om, at det nye tiltag ikke er gået ubemærket hen.
Hvis du ikke har fulgt med i internetstormen, startede den fredag, da Rema 1000 lancerede sit nyeste initiativ mod madspild.
De vil reducere indpakningen på hakket oksekød – og dermed også mængden af oksekød – med 20 procent.
På Facebook skriver de:
'I REMA 1000 tager vi nu et stort skridt for at hjælpe kunderne med at nedbringe forbruget af oksekød – og dermed reducere belastningen for klimaet,' skriver kæden blandt andet i opslaget, hvor de også understreger, at prisen vil følge med reduktionen i størrelse.
Men det har altså ikke gjort folk mindre sure.
'Gad vide, hvor længe der går før, at priserne stille og langsomt kravler op på samme niveau, som det var inden reduktionen af indholdet?,' spørger en.
'Hvis folk vil spise mindre kød, køber de mindre, og ikke alt det pjat,' skriver en anden.
'Overhovedet ikke gennemtænkt! Og uklædeligt, at Rema reklamerer med sin politiske holdning!,' skriver en tredje.
I skrivende stund har opslaget på Facebook fået i alt 1800 reaktioner. Knap 1000 af dem er af den vrede karakter, og resten er henholdsvis synes godt om-ikoner og grine-ikoner.
I kommentarsporet på Facebook-opslaget har Rema 1000 også svaret på dele af kritikken.
'Det har naturligvis aldrig været vores intention at være hverken belærende eller på anden måde blande os i, hvad vores kunder skal spise. Og det er vi naturligvis kede af, hvis vores tiltag forstås sådan,' lyder det blandt andet.
Og til B.T. uddyber kommunikationschef Jonas Schrøder, at tiltaget bestemt ikke er et forsøg på at være formynderisk.
»Mange danskere vil gerne skrue lidt ned for kødforbruget, og det her er bare et forsøg på at give dem muligheden for det,« siger han.
Kan du love, at I ikke bare sætter prisen op igen, så folk ender med at betale lige så mange penge som tidligere?
»Jeg kan jo ikke spå om inflationen og den generelle prisudvikling i markedet, men jeg kan love, at Rema 1000 altid vil være konkurrencedygtige på prisen,« siger Jonas Schrøder.
Og hvad med dem, der mener, at det her er et politisk tiltag? Er det?
»Nej, jeg kan fuldstændigt afkræfte, at vi er på vej ind i politik. I min optik ville det være politisk, hvis vi helt stoppede med at sælge oksekød, men det gør vi jo på ingen måde,« siger han.
Ifølge Jonas Schrøder er oksekød ikke er den første vare, hvor man har gjort størrelsen mindre.
Det har man også gjort med sodavand, toastbrød ligesom bland-selv-slik poserne er blevet mindre, 'tag tre betal for to'-tilbud er droppet og der er mere vej-selv frugt og grønt.
Men til B.T. fortæller han, at det endnu ikke vides, hvornår næste tiltag i kampen mod madspild vil komme.
Thomas Castberg giver sit – måske overraskende – syn på bake-off-koncepter i danske supermarkeder i B.T.s Spar Kassen. Derudover reagerer B.T.s madekspert på historie om en speciel måde at tilberede jomfruhummer. Og så kommer han med en meget nem lille efterårsopskrift.
Lyt hos Apple Podcast, Spotify eller ved at klikke play herunder.
