Michael Jackson anede ikke, hvad Super Bowl var.

Ikke før han i 1993 sagde ja til at underholde i pausen og forvandlede slutkampen i NFL til et show og football til en forretning.

Siden blev NFL aldrig det samme.

Det skriver tidligere B.T.-journalist Jeppe Dong Abrahamsen i dette uddrag af bogen ’Touchdown’, som udkommer i anledning af NFL’s 100-års jubilæum:

I NBC’s sendevogn uden for Rose Bowl i Pasadena, Californien, sad Don Mischer og fik mere og mere sved på panden. Det var søndag 31. januar 1993.

Arkansas’ tidligere guvernør Bill Clinton var 11 dage tidligere blevet indsat som præsident, og nu var en anden af Arkansas’ sønner, Jerry Jones, kun en halvleg fra at bestige NFL-tronen. Jones’ Dallas Cowboys-mandskab var lige gået til pause foran med 28-10 mod Buffalo Bills i Super Bowl XXVII.

På banen havde 275 personer på mindre end seks minutter bygget en scene til pauseshowet, som Mischer var producer på. Som et stykke toast op af en brødrister var Michael Jackson blevet skudt flere meter op i luften igennem scenegulvet og landet på benene som en ninja, mens otte fontæner havde spyet fyrværkeri op i luften bag ham til de 98.374 tilskueres højlydte jubel.

Nu stod han så dér iført sort jakke udsmykket med guldbandoler, sorte bukser, hvid skjorte, hvide handsker og med håret bundet i en hestehale. Ubevægelig som en statue. Imens åd sekunderne mere og mere af den kostbare tid, som annoncørerne det år i snit betalte 1,75 millioner dollars i minuttet for. 20 sekunder. 30, 40 …

Michael Jackson performer til Super Bowl i 1993
Michael Jackson performer til Super Bowl i 1993 Foto: GARY HERSHORN
Vis mere

»Kom nu, Michael,« brølede Mischer utålmodigt i sendevognen.

Først efter halvandet minut gav Michael Jackson ved at tage solbrillerne af tegnet til, at Jennifer Batten kunne levere den fræsende guitarsolo, der udgør introen til ‘Why You Wanna Trip on Me’ og agerede startskuddet til et 12 minutters playback-medley, der skrev sig ind i tv-historien og markerede et skifte i NFL’s selvforståelse og synet på Super Bowl.

133,4 millioner seere sad som hypnotiseret hjemme i stuerne og så med, mens Michael Jackson tog sig i skridtet under ‘Jam’, moonwalkede sig igennem ‘Billie Jean’ og blev blæst igennem af vindkanoner under ‘Black or White’, før der gik sødsuppe i den med 3.500 børn på scenen til ‘We Are the World’ og ‘Heal the World’. Det var flere seere, end der var til selve kampen. Faktisk var det dengang det største tv-publikum nogensinde i USA. Super Bowl var for evigt forandret.

»Super Bowl var ikke længere en kamp. Den var blevet til et show. Og derefter var football ikke længere en sport. Det blev en forretning,« som Green Bay Packers’ daværende sportsdirektør, Ron Wolf, har påpeget om den udvikling, Michael Jacksons pauseshow var begyndelsen på.

NFL var endegyldigt trådt ind i showbusiness. Det første skridt havde NFL taget i 1978 ved at flytte Super Bowl fra om eftermiddagen til den bedste sendetid på østkysten med kampstart klokken 18.00.

Med udsigt til flere seere steg minutprisen for tv-reklamerne fra 250.000 dollars til 325.000 dollars. Annoncørerne skulle ikke blive skuffet. Næsten 17 millioner flere seere fulgte i snit med i kampen i forhold til året før, og for første gang i Super Bowls historie så over 100 millioner amerikanere med, da seertallet var højest.

De voldsomme seertal fik annoncørerne til at skrue op for ambitionerne i deres tv-reklamer. En af dem var Coca-Cola. Sodavandsgiganten bad i 1980 reklamefirmaet McCann-Erickson om at tage et af verdens mest velkendte brands i en ny retning.

Det var manuskriptforfatter Penny Hawkey, der udtænkte konceptet. Handlingen kaldte på en skræmmende football-spiller. Og hvem var bedre til at spille rollen end Pittsburgh Steelers-forsvarsstjernen med tilnavnet ‘Mean Joe Greene’?

Football-spilleren Joe Greene i Coca-Cola-reklamen fra 1980
Football-spilleren Joe Greene i Coca-Cola-reklamen fra 1980
Vis mere

I reklamen er en haltende Greene på vej ned i omklædningsrummet efter en hård kamp, da en dreng, benovet over at se sit store idol, som han kalder »den bedste nogensinde«, tilbyder ham en Coca-Cola for at lindre smerterne.

Efter først at have bidt af drengen og afslået tilbuddet tager den store mand imod sodavanden, som han bunder i én slurk uden at ænse drengen, der slukøret går i retning af spillertunnellens udgang. Til sidst råber Greene »hey kid, catch!«, hvorefter han smiler og kaster sin beskidte trøje hen til drengen, mens sloganet ‘Have a Coke and a Smile’ toner frem på skærmen.

I 1980 var den slags historiefortælling i en tv-reklame banebrydende, og reklamen blev en overvældende succes – godt hjulpet af, at Joe Greene og Pittsburgh Steelers vandt den Super Bowl, hvor reklamen blev vist.

Coca-Colas succes betød, at annoncørerne begyndte at bruge Super Bowl som affyringsrampe for lanceringen af nye kampagner, og sammen med Apples ‘1984’-reklame betragtes ‘Hey kid, catch!’ som den mest ikoniske reklame nogensinde i USA. Det betød også, at seerne begyndte at se lige så meget frem til reklamerne som til selve kampen.

I forvejen havde Super Bowl manifesteret sig som årets største sportsbegivenhed. Med de stort opsatte tv-reklamer blev Super Bowl også årets største tv-begivenhed og det mest sete program år efter år.

Selv om Pete Rozelle siden 1960’erne havde markedsført NFL som underholdning, var det dog længe, som om NFL ikke helt var klar over kampens potentiale som event.

Før Super Bowl XVI i 1982 i Detroit, soulpladeselskabet Motown Records’ hjemby, havde Jim Steeg, chefen for NFL’s eventafdeling, foreslået Pete Rozelle at få Diana Ross til at drysse lidt stjernestøv ud over begivenheden ved at synge ‘The Star-Spangled Banner’ før kampen.

»Held og lykke med det,« havde det lydt fra den daværende kommissær.

Bono fra den irske gruppe U2 giver koncert ved Super Bowl XXVI i New Orleans i 2002
Bono fra den irske gruppe U2 giver koncert ved Super Bowl XXVI i New Orleans i 2002 Foto: WIN MCNAMEE
Vis mere

Ikke desto mindre var det lykkedes Steeg at skaffe ‘The Queen of Motown’. 11 år senere var det ‘The King of Pop’, der katapulterede Super Bowl op som et kulturelt fænomen.

Snart var showet det mest eftertragtede gig i musikbranchen og tiltrak senere stjerner som U2, Paul McCartney, The Rolling Stones, Prince, Bruce Springsteen, Madonna, Beyoncé, Coldplay og Lady Gaga.

At blive tilbudt at optræde i pausen af Super Bowl var et signal om, at man tilhørte toppen af poppen. Det var ikke, fordi NFL havde negligeret pauseshowet, før Michael Jackson tog det til nye højder.

Tværtimod så Pete Rozelle det som en forsikringspolice i forhold til de annoncører, der betalte sekscifrede beløb for tv-reklamer.

I tilfælde af, at kampen var ensidig eller dårlig, som de fleste Super Bowls var det i begyndelsen, var showet pinedød nødt til at være underholdende for at fastholde seernes interesse.

Problemet var bare, at showet i tråd med NFL’s konservatisme bestod af marchorkestre, Disney-kavalkader og optrædener af Up With People, en organisation for unge, der promoverede interkulturalisme igennem musik.

Det var familieunderholdning af den harmløse og polerede slags, men must-see tv var det ikke. Selv Rozelle blev træt af Up With People i længden.

»Jeg vil aldrig se Up With People igen,« havde han ifølge Jim Steeg sagt, da eventchefen kiggede op i kommissærens loge i tredje quarter af Super Bowl XX i 1986, efter at gruppen havde optrådt for fjerde gang.

Nytænkningen lod dog vente på sig. Først da 22 millioner seere i pausen af Super Bowl XXVI i 1992 zappede væk fra CBS og den eklektiske hyldest af det forestående vinter-OL, hvor kunstskøjteløbere, gigantiske oppustelige snemænd og sangeren Gloria Estefan leverede underholdningen, for i stedet at se Fox’ live-udgave af den populære komedieserie ‘In Living Color’ med Wayans-brødrene, vågnede NFL op.

Noget måtte gøres. Noget stort. Og selv om grunge og hiphop skyllede igennem musikbranchen, og sangerinder som Janet Jackson, Mariah Carey og Whitney Houston samt countrystjerner som Garth Brooks og Billy Ray Cyrus dominerede hitlisterne, kunne det ikke blive meget større end Michael Jackson.

En måned senere mødtes en gruppe fra NFL med Jim Steeg i spidsen derfor med Jacksons manager, Sandy Gallin. Det var tydeligt, at han ikke anede, hvad Super Bowl var for en størrelse.

Men da Don Mischer på et efterfølgende møde, hvor Michael Jackson også deltog, gjorde opmærksom på, at showet ville blive sendt i mere end 120 lande, spidsede popkongen ører.

»Så det du fortæller mig, er, at showet bliver sendt live steder, hvor jeg aldrig kommer til at give koncert,« spurgte Michael Jackson.

»Jeg er klar,« tilføjede han så.

Som et resultat af eksponeringen i Super Bowl gik Michael Jacksons ‘Dangerous’-album, der var udkommet 26. november 1991, fra at ligge nummer 131 hos Billboard dagen før kampen til at ligge nummer 10 fem uger senere. ‘The King of Pop’ havde generobret tronen.