I samarbejde med d-bet.dk

10 minutter før kampstart. Reklameblokken, hvor Bet365, Unibet, Betano eller Oddset kører deres seneste odds-kampagne før en Superliga-kamp eller en Premier League-topkamp, forsvinder. Også halvlegen og alle pauser i selve kampen. Og 10 minutter efter slutfløjtet. Det er den kontante konsekvens af det såkaldte fløjt-til-fløjt-forbud, som er kernen i den politiske aftale "Spilpakke 1: Et mere ansvarligt spilmarked", indgået af et bredt folketingsflertal i oktober 2025.

Efter den oprindelige plan skulle forbuddet træde i kraft fra sommeren 2026 — midt i VM-slutrunden. Om det når at blive vedtaget i tide, er dog i skrivende stund uvist, da regeringsforhandlingerne endnu ikke er faldet på plads. Men intentionen er klar: spilreklamer skal væk fra skærmen, når danskerne ser live sport. Og regningen for den beslutning ender — ifølge både tv-stationer, sportsøkonomer og erhvervsorganisationer — ikke nødvendigvis kun hos spiludbyderne. Den rammer medierne, klubberne, seerne og i sidste ende også breddeidrætten.

Hvad er fløjt-til-fløjt-forbuddet?

Forbuddet omfatter tv og streaming. I en periode fra 10 minutter før første fløjt til 10 minutter efter sidste fløjt må der ikke vises reklamer for pengespil — heller ikke i pauserne. Derudover forbydes live-odds på bander og skilte på danske stadions, og tidligere og nuværende professionelle sportsudøvere må ikke længere optræde i spilreklamer.

Aftalen lægger op til den mest vidtgående regulering af spilreklamer siden liberaliseringen af det danske spilmarked i 2012. Baggrunden er, at antallet af spilreklamer på dansk tv ifølge Kantar Media er steget 70 procent fra 2020 til 2024, og at næsten en halv million danskere vurderes at have en grad af pengespilsproblemer. Heraf er 25.000 børn og unge — svarende til cirka én i hver folkeskoleklasse.

Regningen lander hos TV 2 og Viaplay

TV 2's kommercielle direktør, Stig Møller Christensen, har offentligt udtalt, at forbuddet vil koste stationen et "tocifret millionbeløb" i tabt annonceomsætning. TV 2 har rettighederne til Superligaen — delt med Viaplay — og er en af de mest eksponerede kanaler, når det gælder spilreklamer før, under og efter fodboldkampe.

"Det skal ikke være nogen hemmelighed, at reguleringen kommer med væsentlige økonomiske konsekvenser," har Stig Møller Christensen udtalt i skriftlige kommentarer til flere medier. Han har samtidig opfordret politikerne til at se på andre dele af den danske reklamelovgivning, der kunne lempes for at kompensere tabet.

Viaplay Group har endnu ikke offentliggjort et konkret tab-estimat. Men koncernen sidder på en markant bredere sportsportefølje end TV 2 — blandt andet Premier League, Bundesliga, Formel 1, NHL, udvalgte Champions League-kampe, NFL og dele af Superligaen. Reklameomsætningen fra sportstransmissioner vurderes derfor at være tilsvarende større. Det sker på et tidspunkt, hvor Viaplay i forvejen er under økonomisk pres: trods forbedringer i forhold til det milliardunderskud, koncernen leverede i 2023, havde Viaplay Group stadig et minus på 181 mio. svenske kroner på kerneforretningen i 2024 og mistede samme år 86.000 abonnenter.

Lars Bo Jeppesen, EVP og CEO for Viaplay Group Denmark, har i en skriftlig kommentar til Ekstra Bladet allerede signaleret, at forbuddet vil få prismæssige konsekvenser for kunderne:

"Når politikerne begrænser fuldt lovlige og gennemkontrollerede virksomheders ret til at annoncere for deres lovlige forretning, er det naivt at tro, at den regning ikke skal dækkes af nogle andre. Som man ser med mange andre priser i samfundet i dag, ender kunderne med at betale regningen."

Bliver streaming dyrere?

Sportsøkonom Kenneth Cortsen, ph.d. ved Professionshøjskolen UCN, ser en realistisk risiko for højere streamingpriser som konsekvens af forbuddet.

"Hvis TV 2 eller et andet medie køber sig til at vise en fodboldrettighed og ikke får de samme reklameindtægter ind, så er der én mulighed tilbage," har Cortsen forklaret i TV 2's egen dækning af aftalen — nemlig at lade forbrugerne betale regningen gennem dyrere abonnementer.

Spørgsmålet er dog, om priselasticiteten tillader det, særligt for Viaplay. Den fulde Viaplay-pakke koster i dag 399 kroner om måneden med reklamer og 499 kroner uden — og tabet på 86.000 abonnenter i 2024 alene indikerer, at mange danskere allerede er presset til grænsen af, hvad de vil betale for streaming af sport. TV 2's tilsvarende sportspakke, "Favorit + Sport", ligger til 249 kroner om måneden. TV 2 har meldt ud, at stationen ikke har planer om at hæve priserne som konsekvens af forbuddet, men Viaplay har ikke udtrykt samme forsikring.

Klubberne og breddeidrætten rammes indirekte

Forbuddet mod tidligere og nuværende sportsudøvere i spilreklamer og mod live-odds på stadionbander rammer direkte klubbernes sponsoraftaler. En lang række klubber i både Superligaen og 1. Division har i dag sponsorater med spiludbydere, og selvom aftalen ifølge Divisionsforeningens direktør Claus Thomsen ikke rammer klubbernes trøjesponsorater direkte, forsvinder den del af sponsorens synlighed, som ligger i live-odds på bander og i tv-reklamerne omkring kampene.

Længere nede i pyramiden er bekymringen, at effekten forplanter sig til breddeidrætten. Danmarks Idrætsforbund (DIF) og DGI modtager tilsammen over en halv milliard kroner årligt fra Danske Spils udlodningsmidler — penge, der går til klubber og foreninger over hele landet. Selvom DIF og DGI fastholder, at udlodningsmidlerne primært kommer fra lottospil og ikke fra de hurtige sportsspil, er hele økosystemet ifølge Dansk Erhverv under pres, når spilbranchen som helhed mister markedsføringskanaler.

"Annoncer er en væsentlig del af finansieringen af kvalitetsindholdet i vores medier, ikke mindst sportsudsendelser på tv. Med den politiske aftale fjerner politikerne en væsentlig indtægtskilde for medierne. Det risikerer at sætte sig i højere priser til seerne eller mindre kvalitetsindhold," har Dansk Erhvervs vicedirektør Jakob Ellemann-Jensen udtalt.

Brancheorganisationen Kreativitet & Kommunikation har i sit høringssvar advaret om, at "en af de store tabere bliver foreningsdanmark og idrætten". Argumentet er, at klubber og foreninger er slutmodtagere i en værdikæde, der starter hos spiludbyderne og løber gennem medier og sponsorater — og når et af leddene brækker, rammer det dem alle.

Eksperter: Reklamerne forsvinder ikke — de flytter

Et centralt kritikpunkt fra erhvervslivet er, at forbuddet rammer de lovlige, regulerede spiludbydere, men ikke løser problemet med ulovlig markedsføring. Ifølge Spillebranchens direktør Morten Rønde vokser det ulovlige spilmarked — især blandt unge mænd — uden at Spilpakke 1 adresserer det tilstrækkeligt.

"Der er ikke nogen initiativer, som virkelig gør noget ved der, hvor de unge mænd befinder sig," har Morten Rønde udtalt.

TV 2's Stig Møller Christensen peger på en lignende konsekvens for medierne: "Det er penge, der vil blive rykket fra publicistiske medier til digitale platforme, der ikke rammes af aftalen."

Med andre ord: Reklameannoncerne forsvinder ikke nødvendigvis fra danskernes virkelighed. De flytter fra TV 2 og Viaplay til YouTube, TikTok, Twitch og udenlandske streamingtjenester, hvor forbuddet ikke har samme greb. Og det er netop her, de unge befinder sig.

Den observation bakkes op af Daniel Vangberg Nielsen, der i over 10 år har arbejdet med odds og sportsbetting og står bag den danske brancheportal d-bet.dk, hvor kun licenserede spillesider omtales.

"Selve intentionen bag Spilpakke 1 er god — vi skal beskytte børn og unge, og ingen i branchen er uenig i det. Problemet er bare, at tilgangen rammer ved siden af. Når man fjerner reklamerne fra TV 2 og Viaplay, flytter annoncekronerne jo ikke hjem igen — de flytter til TikTok, YouTube og udenlandske platforme, hvor netop de unge, man vil beskytte, bruger mest tid. Det er velkendt i branchen, og det er ærgerligt, at ekspertisen på området ikke er blevet inddraget mere aktivt, for i sidste ende er det en regulering der risikerer at rykke eksponeringen derhen, hvor den er sværest at kontrollere," siger Daniel Vangberg Nielsen.

For sportsfans, der gerne vil følge odds og kampanalyser op til en kamp, betyder det, at informationen ikke forsvinder, men at den hentes andre steder.

Hvad betyder det for seeren?

For sportsfanen består den umiddelbare effekt i færre reklamer i pauserne og en renere kampoplevelse — hvilket for mange er et plus. Men på længere sigt peger både tv-stationer, sportsøkonomer og erhvervsorganisationer på risikoen for:

  • Dyrere streamingabonnementer

  • Færre og dyrere sportsrettigheder for danske medier

  • Mindre synlig sponsoreksponering for Superliga- og 1. Divisions-klubber

  • Pres på breddeidrættens økonomi via udlodningsmidler og sponsorater

Politisk er aftalegrundlaget indgået af den daværende regering (Socialdemokratiet, Venstre, Moderaterne) samt SF, Danmarksdemokraterne, Det Konservative Folkeparti, Enhedslisten, Radikale Venstre, Alternativet og Dansk Folkeparti. Liberal Alliance står uden for aftalen. Den endelige vedtagelse — og dermed den præcise ikrafttrædelsesdato — afhænger af, hvordan de igangværende regeringsforhandlinger udspiller sig, og om lovforslaget når at blive behandlet i tide.

For sportsfan-Danmark betyder det konkret, at man enten kommer til at opleve VM-slutrunden som den sidste store turnering med spilreklamer på tv — eller som den første uden. Resultatet kender ingen endnu.

Hvor kan man få hjælp?

Har du eller en pårørende problemer med pengespil, kan du få anonym rådgivning hos StopSpillet, Spillemyndighedens gratis hjælpelinje, på telefon 70 22 28 25 eller via StopSpillet.dk. Center for Ludomani og Behandlingscenter Tjele tilbyder gratis, professionel behandling finansieret via spilafgifterne. Selvudelukkelse fra alle licenserede spiludbydere sker via ROFUS.nu med MitID.