Der var ingen splitternøgen Kate Moss eller Gisele Bündchen på vej ud af sin bikini, da dækfirmaet Pirelli udsendte sin pin up-kalender i går. Tværtimod var der tøj og topmaver og kvinder med respektindgydende cv’er.
Det italienske dækfirma Pirelli er blevet berømt for sin eksklusive kalender, som ikke kan købes for penge, men hvert år udsendes til en snæver kreds på 20.000 V.I.P.’er. Men i stedet for intime portrætter af supermodeller, medvirker denne gang 12 kvinder, som bedst kendes for deres talenter frem for deres ydre.
Tennisstjernen Serena Williams, den japansk-amerikanske kunstner Yoko Ono, også kendt som John Lennons enke og den iranske kunstner Shirin Neshat er med. Det samme er punkrockdronningen Patti Smith og komikeren Amy Schumer - sidstnævnte iført stiletter, topmave og kaffe.
Det utraditionelle valg afføder applaus fra den selverklærede moderne feminist Camilla Kjems, der som chefredaktør for ugebladet Femina selv har udfordret det stereotype kvindeideal ved at vise sine uperfektheder frem i bladet.
»Mange kvinder i Danmark og i Vesten ved godt, at hjerne er de nye bryster, og at personality var vigtigere end ’babe beauty’, men det er et vendepunkt, at en maskulin branche som bilbranchen, der med sine pin up-kalendre typisk er fortaler for det stereotype kvindebillede, tør tage skridtet til et nyt niveau. Kæmpe applaus for det,« siger Camilla Kjems.
På Instagram får billederne også meget ros.
»Endelig en kendt, jeg kan se som en rollemodel,« skriver én bruger og bliver bakket op af flere andre.
»Endelig ser jeg en kvinde på tv, som ligner mig. Tak, Amy, du er min rollemodel,« skriver en anden.
Bag billedserien står den prisbelønnede fotograf Annie Leibovitz, og flere af de medvirkende beretter over for avisen New York Times om, at de i første omgang troede, det var en joke, da de fik opkaldet om at medvirke i kalenderen.
»Det er ikke stjerner fra Hollywood, det er alt fra en asiatisk superstjerne til en iransk kunstner. På den måde løfter de det ikke kun væk fra typiske sexobjekt-billeder, de breder det også ud etnisk, og det er vildt sejt,« siger Camilla Kjems.
Batter det her noget for helt almindelige kvinder?
»Det er jeg overbevist om, at det gør. Men det er kvinders eget ansvar at gribe trenden i stedet for at sige, åh det også alle reklamernes skyld. Det er vigtigt, at kvinder selv lægger det overperfektionistiske og selvkritiske på hylden og siger: »Prøv at høre her, personlighed og selvværd er det nye sort.«
Kalenderen har vakt opsigt i flere medier verden over, og New York Times går så langt som at kalde det signal om et kulturelt skifte. Her bliver Pirelli bl.a. rost for at se et uudnyttet mulighed i de veluddannede kvinder, fordi halvdelen af indkøbene af luksusbiler i USA i sidste ende besluttes af kvinder.
Med modne og mere påklædte kvinder, når Pirelli til et kvindeligt købepublikum, og derfor har Pirelli fat i den lange ende, hvis man spørger Anna Thygesen, der er seniorrådgiver i kommunikationsbureauet Geelmuyden Kiese.
»For sådan nogen som os, der beskæftiger os med feminin købsadfærd, er det rigtigt spændende at se, at store brands går ud og taler til kvinder på lige fod med mænd. Det vigtige med den her kalender er symbolpolitikken, hvor afsenderen går ud og siger: 'Vores produkter skal også appellere til kvinder',« siger Anna Thygesen og tilføjer:
»Billederne skræmmer næppe mændene væk, fordi de vil stadig købe produktet, men det tiltrækker til gengæld kvinderne - i modsætning til de gammeldags kalendere.«
Har kalenderen nogen betydning for helt almindelige kvinder?
»Ja. I deres valg af modeller anerkender firmaet også, at kvinder ser forskellige ud. Der er kunstnere, sportskvinder, unge og ældre, og det appellere i høj grad til kvinder, at de kan se sig selv et sted i spektret, selvom de ikke er tennisspillere eller skuespillere. Man kan tydeligt se, at flere af dem har oplevet en masse, og det betyder meget at se, at andre kvinder har mere på hjerte end bare et godt udseende. Før i tiden sagde man altid, at mænd blev mere værd med alderen, mens kvinder blev mindre værd. Den her kalender er med til at vise, at vi er ved at udligne det i dag.«
Siden Pirelli-kalenderen så dagens lys for 50 år siden, har adskillige supermodeller lagt navn og ydre til kalenderen, deriblandt danske Helena Christensen i 2013.
