Den skrantende slikgigant Toms er klar med offensiv, som skal få koncernens stagnerende salgsmaskine op i gear. Toms-topchef Carsten Lyngsø Thomsen vil hæve indtjeningen ved at charmere sig ind på forbrugerne med chokoladeveteraner som Yankie Bar og chokoladeskildpadder.
Carsten Lyngsø Thomsen blæser til offensiv. Den mere end 90 år gamle slikproducent tjener alt for få penge og skal have bedre fat i forbrugernes indkøbskurve. Carsten Lyngsø Thomsen kom til Toms Gruppen i sensommeren 2014 og har siden arbejdet intenst på at forenkle og fokusere den ikoniske slikgigant. Hele den omfattende øvelse har et eneste sigte: At hæve lønsomheden.
I kampen for at løfte Toms til nye højder har Carsten Lyngsø Thomsen sendt en række af selskabets gamle travere helt frem i angrebet. Det drejer sig blandt andre om den ikoniske chokoladeskildpadde, der blev født i 1951, Guld Barren, der kom til verden i 1938, og Yankie Bar, der så dagens lys kort efter Anden Verdenskrig. Carsten Lyngsø Thomsen vil med andre ord vende slikskuden hos Toms med en flok chokoladepensionister som sit afgørende våben.
Toms har tidligere haft stor succes med at lufte de kendte chokoladeveteraner i reklameuniverset Familien Tomsen, der rullede hen over de danske fjernsynsskærme i 00erne. Det var her, skuespilleren Søren Fauli møffede rundt på gulvet i sit store skildpaddekostume.
I foråret 2015 kom Toms på banen med endnu en reklamekampagne, hvor de gamle klassikere igen indtager alle hovedroller. Spørgsmålet er, om slikkoncernen kan trække forbrugere til sig ved endnu engang at skubbe sine gamle travere foran sig.
»Det er jeg fuldt ud overbevist om, at vi kan. Når jeg kigger på konfekturemarkedet, så er det forbundet med meget stærke traditioner. Der er stærk loyalitet på mærkevarerne i kategorien, som fører til genkøb,« siger Carsten Lyngsø Thomsen.
Så chokoladespiserne er konservative?
»Det er de. Man vil gerne have nyheder og nye smagsvarianter, så selvfølgelig skal man stimulere den del, hvilket vi bestemt også gør, men vi tager afsæt i de mærker og brands, som vi har i dag. Der er ikke kommet så mange nye mærker på markedet over de seneste 20 år, som for alvor har fået fat.«
Det er dog ikke sådan, at selskabets ikoniske chokoladeklenodier nu bare blæser ud på butikshylderne og begynder at rage markedsandele til sig. Toms gør sig ingen illusioner om, at efterspørgslen på chokolade og søde sager vil stige de kommende år.
Ifølge Carsten Lyngsø Thomsen handler det om at dreje rigtigt på de små tandhjul, så Toms kan investere sig til stærkere konkurrencekraft.
Maratonløb
Toms-direktøren sammenligner selskabets rejse med et maratonløb, hvor den danske slikkoncern med klassikere som Guld Barrer, chokoladeskildpadder, pingvinblandinger og Yankie Bar stadig har omkring 37 kilometer til målstregen.
»Vi har nået fem kilometerpunktet nu. Benene har det godt, så farten kan godt sættes en smule op, men det er et langt løb og en lang rejse. Det bliver et langt sejt træk.«
Hvad er det, I skal nå på de sidste 37 kilometer?
»Når vi kigger fremad, arbejder vi primært med to elementer. Det ene element går på den basale drift. Det handler om at optimere og hele tiden sørge for at justere på tandhjulene for at skabe større lønsomhed og højere produktivitet. Den del skal give os et økonomisk råderum, så vi kan investere i det andet ben, der skal løfte vores mærker og produkter,« siger Carsten Lyngsø Thomsen.
Stillestående
Strategien for Toms er nu, at selskabet skal vinde markedsandele på sine primære markeder, som er Danmark, Tyskland og Sverige samt såkaldt »travel retail«. Planen strækker sig over tre til fem år og indeholder ingen elementer som opkøb eller andre større armbevægelser.
Omsætningen i Toms har de seneste år nærmest stået stille. Og over de seneste fem regnskabsår har chokoladeproducenten blot en enkelt gang rundet en overskudsgrad på mere end fire pct.
Det er et afgørende succeskriterium for Carsten Lyngsø Thomsen, at han får det måltal til at vokse.
Toms befinder sig i en position, hvor virksomheden på den ene side bliver presset af internationale giganter som Nestlé og Mondelez, der kan producere og effektivisere på den helt store klinge, mens specialchokoladebutikker som Summerbird og Peter Beier Chokolade går efter forbrugernes smag for økologi og det »håndlavede«.
»Det er bestemt en udfordring. Man kan sige: Er vi for store til at være små eller for små til at være store? Der er ingen tvivl om, at vi har vores styrker i vores historiske arv i form af de mærker, som vi har bygget os op omkring i forhold til vores kunder og i forhold til forbrugerne. Vi skal hele tiden forbedre os, når det handler om at styrke vores konkurrencekraft,« siger Carsten Lyngsø Thomsen.
Foruden en benhård kamp om forbrugernes smagsløg er Toms-topchefen samtidig kommet ind i en branche, hvor stigende råvarepriser har skåret kraftigt i indtjeningen de seneste to år. I Carsten Lyngsø Thomsens første år som direktør hos Toms steg priserne på mandler eksempelvis med næsten 25 pct. som følge af tørke i Californien, en stærk dollar og massiv efterspørgsel fra Asien.
Den slags udfordringer følger med jobbet og er ikke noget, der holder Carsten Lyngsø Thomsen vågen om natten. Efter knap to år i chefstolen kniber chokoladedirektøren sig stadig lidt i armen over, at det netop er ham, der er blevet valgt til at bringe den stolte danske slikkoncern op i omdrejninger.
»Det er et enormt privilegium at sidde med en forretning som Toms, der rummer en så stor kompleksitet. Udfordringen er stor, men jeg mener også, at mulighederne er store. Det passer godt til mig. Jeg er tiltrukket af store udfordringer. Det ligger godt til min natur,« siger Carsten Lyngsø Thomsen.
