Billig-kæderne stormer frem – og signalerer lav pris ved hjælp af deres design
Discount bliver fortsat mere og mere populært blandt danskerne. Butikker som Netto, Lidl og Rema 1000 fortsætter med at vinde markedsandele fra de mere traditionelle supermarkeder som Føtex og SuperBrugsen.
Danskerne er simpelthen så vilde med discount, at vi hvert år køber for mere og mere i discountbutikkerne. I dag sidder discountbutikkerne på 40 pct. af dagligvaremarkedet, og det går fortsat fremad. Kæder som Lidl og Rema 1000 åbner stadig nye butikker. Netto, som er den største, har i dag 442 butikker. Fra 2001 til 1. februar 2013 er det samlede antal af discountbutikker i Danmark gået fra 875 butikker til 1.485 butikker. En stigning på 70 pct. Det oplyser De Samvirkende Købmænd, som anslår, at der i 2015 vil være 1.600 discountbutikker i Danmark.
Også i resten af Europa har discountbutikker haft fremgang som følge af finanskrisen, men hvor fremgangen i mange andre lande ser ud til at finde et stabilt leje, efter en krise opstår, så fortsætter fremgangen i Danmark. Det fortæller Peter Glavind, salgs- og marketingdirektør i markedsanalyseinstituttet GfK.
- Den vækst, der fortsat er i Danmark, har man ikke set i resten af Europa. I Danmark er valget af discount ikke bare en trend, det er et tydeligt valg fra forbrugerne. Der er tale om et skift i danskernes indkøbsvaner, siger Peter Glavind.
Han fremhæver Rema 1000 og Lidl som to butikker, der klarer sig godt.
- Rema 1000 og Lidl klarer sig rigtig fint. De åbner stadig nye butikker, og de formår ikke kun at rekruttere nye kunder ind i butikkerne, de evner at sælge mere til de kunder, de har. Det vil sige, at hver kunde fortsat bruger flere og flere penge i deres butikker, siger han.
En strategi, som også lykkes for Netto.
- Netto har svært ved at få flere nye kunder, de har de fleste i forvejen. Deres mål er at få den enkelte kunde til at bruge flere penge i Netto, og det lykkes også, siger Peter Glavind. Ifølge Peter Glavind skyldes discountbutikkernes succes bl.a. deres no-nonsense-strategi, som gør det nemt at købe de fleste basisvarer samt de daglige måltider.
- Hvor supermarkederne kører med mange store tilbud, og man skal holde øje med priserne, for at købe varerne, når de er billigst, så har man i discountbutikkerne fået kunderne overbevist om, at man i disse butikker ikke behøver at bekymre sig om pris, fordi man samlet set forventer at få sine indkøb billigere, hvis man køber ind i discountbutikker.
Følelserne bestemmer
- Hele indretningen af discountbutikkerne er med til at give os en oplevelse af, at her sparer vi penge. I discountkæderne skal alt virke billigt. Man skal bestyrkes i, at når man går ind i forretningen, så gør man et godt køb, uanset hvilken vare ens hånd griber fat i. Det er det, man kalder dørtrins-princippet. Når jeg går ind ad døren, er alt billigt. Sådan er det ikke i for eksempel SuperBest. Her har de dyre specialiteter og almindelige varer. Og derfor har de et helt andet behov for at få fortalt, at de også har de billige varianter, siger Jens Thrane-Møller.
Designet af disse produkter er først og fremmest skabt til, at kunderne hurtigt skal kunne afkode det billige alternativ til de mange andre produkter på hylderne i supermarkederne.
- Når vi handler ind, bliver vores valg taget med mavefornemmelser og ikke med hovedet. Vi bruger mellem to og fem sekunder på at afgøre, om vi skal have den ene eller den anden vare, siger Jesper Clement, der er videnskabelig assistent på Handelshøjskolen i København (CBS).
Han har lavet flere undersøgelser af forbrugernes adfærd i købssituationer.
- Kun få personer læser på bagsiden af et produkt. Beslutningen om, hvorvidt man skal købe et produkt eller ej, bliver hovedsagelig taget ved at afkode billeder. Så det handler om at fange vores opmærksomhed, siger Jesper Clement.
