Superstjerner i cyberspace er eftertragtede til markedsføring i Kina, hvor online-kendisser stiller sig til rådighed, hvis prisen er rigtig. Internetfænomenet Papi Jiang er det seneste eksempel.
Det var ikke en helt almindelig auktion, der i sidste uge fandt sted i den kinesiske hovedstad. Antikke møbler og kinesisk kunst er ofte under hammeren i Beijing, men det samme kan ikke siges om markedsføring i virtuel indpakning. Startprisen lød på 220.000 kroner, og prisen var sat til at stige med mindst 100.000 kroner per bud. Prisen steg lynhurtigt til ti millioner kroner og endte med et bud på hele 22,3 millioner kroner efter blot syv minutter.
Auktionen blev streamet live på internettet, hvor eventuelle købere også kunne byde. At seancen også udspillede sig online, var ganske passende taget i betragtning, hvad de mange millioner kroner skulle gå til. Varen i udbud var et reklamespot bragt i forbindelse med et videoklip lavet af internetfænomenet Papi Jiang. Hun har millioner af fans på Kinas sociale medier og er den nyeste stjerne på landets cyber-himmel. Hendes popularitet skyldes primært små videoproduktioner lagt ud på den kinesiske udgave af YouTube. I den virkelige verden er hovedpersonen en 29-årig dramastuderende ved navn Jiang Yilei, men det er alteregoet Papi, der har opnået kendisstatus.
Opskriften er forholdsvis simpel. Papi Jiang taler til kameraet og direkte til seerne. Hun brokker sig, skælder ud og laver grin med stort og småt. Emnerne er hverdagssituationer, som de fleste kinesere kan relatere sig til. Det kan handle om alt fra sladder på arbejdspladsen til det pres, mange kinesere oplever fra forældre og samfund, hvis de ikke er gift, inden de fylder 30. Tonen er hård – til tider grænsende til det grove. Der bliver ikke sparet på eder og forbandelser.
Det har skaffet Papi Jiang en trofast fanskare, der på få måneder er vokset til over 12 millioner på Kinas svar på Twitter, mens mange flere har klikket på hendes videoklip. Og det er der penge i. Tidligere på måneden valgte en gruppe investorer at betale over 12 millioner kroner for 12 procent af konceptet Papi Jiang. Et fund for de penge, når et enkelt reklamespot kan sælges for over 20 millioner kroner. Vinderbuddet ved auktionen kom fra kosmetikvirksomheden Lili & Beauty, der blandt andet sælger produkter fra Max Factor og Maybelline i Kina. Deres direktør udtalte efterfølgende, at prisen bestemt ikke var høj.
At skuespillere, sportsstjerner eller andre berømtheder har mange fans på sociale medier, er ikke nyt i Kina. De har længe været interessante for virksomheder, der ønsker at nå ud til Kinas mange internetbrugere og forbrugere. Men antallet af internetkendisser, der ikke er kendt fra den virkelige verden, er hurtigt voksende og giver helt nye muligheder for online-markedsføring. De findes inden for et hav af forskellige genrer og kategorier og er ofte trendsættere inden for deres område. Det kan være videobloggere, mode- eller madskribenter eller opdigtede personer som Papi Jiang. Det har ført til en del debat om skjult markedsføring.
Nogle af kendisserne er åbne om, at de gerne indgår i kommercielle samarbejder og fortæller offentligt, hvad prisen er. Det gælder for eksempel stylisten Xiao P, der tilbyder at nævne et produkt eller brand mod en betaling på 80.000 kroner. Men hos mange internetberømtheder er det ikke til at vide, hvem der har betalt for hvad. Samtidig er reklameindtægterne langtfra den eneste indtægtskilde. Det er også udbredt, at fans donerer mindre beløb til deres idoler ved at købe virtuelle gaver til dem. Og når fanskaren har vokset sig stor nok, vælger mange kendisser at lancere egne brands – ofte kosmetik eller tøj. Stort set altid sat til salg online, så de mange fans kan sendes direkte over i webbutikken via et enkelt klik med musen eller et tast på mobilen.
Set fra virksomhederne er markedet ikke nemt at finde rundt i. Det er ikke så ligetil at fastsætte prisen på en kendisreklame, selv om antallet af online-fans måtte være imponerende. Og markedet er ikke uden risici. Det er Papi Jiang også et glimrende eksempel på. Hendes direkte facon blev tidligere på måneden et mål for de kinesiske censurmyndigheder. De mente, at indholdet var vulgært og fjernede midlertidigt hendes videoklip fra diverse hjemmesider. Efterfølgende lovede Papi Jiang at være mere påpasselig med sit sprog. Reprimanden fra de kinesiske myndigheder fandt sted før auktionen, der skaffede Papi over 22 millioner kroner for et reklamespot.
