Martin Lindstrøm vil ikke kaldes brandingekspert, selv om han arbejder for 12 af verdens 50 største mærkevare-virksomheder. Han vil provokere koncerners bestyrelser til at forandre tankegangen, da de fokuserer på massive mængder af elektroniske spor – big data – men overser detaljen, der gør forskellen.
Han rejser uafbrudt, fra Tokyo til New York, fra London til Sydney, fra Zürich til Shanghai. Fem assistenter fordelt på fem kontinenter holder styr på hans kalender, og det kan være svært nok. Han har ikke en smartphone, kun en gammel Nokia, som kan bruges i nødstilfælde. De travle dage styres af en udprintet kalender, som fortæller, hvor han skal være.
Vores møde i indre København var blot en trædesten fra et land til et andet.
Anledningen til mødet er Martin Lindstrøms nyeste bog »Small Data«. En bog, der gennem konkrete fortællinger dokumenterer, at detaljer er lige så vigtige og mere væsentlige end alverdens big data, de massive mængder af elektroniske data og statistikker, som alle virksomheder indsamler for at kortlægge forbrugernes adfærd.
»Big data slår kreativiteten i bestyrelseslokalerne ihjel,« siger Martin Lindstrøm.
Det kommer vi tilbage til.
For læsere, der ikke kender navnet Martin Lindstrøm, skal vi først have en introduktion.
Han driver brandingfirmaet Lindstrom Company med 40 ansatte, som er fordelt på kontorer i Sydney, Tokyo, Zürich, London og New York. Han arbejder for 12 af verdens største mærkevareselskaber som Disney, PepsiCo, Nestlé og Lego, hvor han var med, da Lego begyndte koncernens transformation i 2004, og siden løbende har arbejdet for.
Martin Lindstrøm har udgivet en stribe bøger, som »Buyology«, »BRAND sense« og »Brandwashed«. Bøgerne har alle befundet sig på New York Times og Wall Street Journals bestsellerlister, ligesom han selv gang på gang bliver placeret blandt verdens mest indflydelsesrige personer, senest i 2015 som den 18. mest indflydelsesrige person ud af 50 inden for ledelsestænkning. Martin Lindstrøms særkende er, at han er blevet en af verdens førende brandingeksperter ved at fokusere på forbrugerpsykologi med brug af neuro-videnskabelig research, det vil sige viden om, hvordan hjernen bliver påvirket af alle mulige impulser.
»Jeg opfatter mig som en detektiv, der leder efter detaljer og ubalancer. De giver ofte svaret på den gåde, virksomheder står over for, når deres salg svigter,« siger Martin Lindstrøm.
Interessen for ubalancer har fulgt Martin Lindstrøm gennem hele livet, fra han otte år gammel lå under briksen i morens skønhedssalon og studerede kundernes adfærd.
»Der var den deprimerede dame i 50erne og manden med de mange bumser, som fortalte, hvor svært han havde ved at få fat i piger. De var alle skæbner med hver deres problem, og dem fortalte de råt for usødet om til min mor. Jeg opdagede, at de ændrede karakter, når de talte med min mor,« siger Martin Lindstrøm.
Den ubalance opdagede han også, da han foretog sin første kundeundersøgelse i skønhedssalonen. Moren kunne ikke forstå, at visse kunder ikke kom igen, og det fik Martin Lindstrøm til at udarbejde to spørgeskemaer baseret på smileys.
»Det viste sig, at de var mere positive, når jeg udleverede spørgeskemaet og mere negative, når det var min mor, der afleverede skemaet. Det er den slags ubalancer, jeg stadig forsøger at finde svaret på,« siger Martin Lindstrøm.
Han er nu 46 år og har gjort ubalancer i forbrugernes adfærd til sin levevej. I dag har han fri adgang til bestyrelseslokalerne i nogle af verdens allerstørste virksomheder, han er fast samtalepartner med en række topchefer fra de allerøverste hylder, og han skriver klummer i Fast Company og Time. Han har også faste TV-programmer eksempelvis NBCs populære TV-program »Main Street Makeover«, hvor han giver små virksomheder en make over, så de klarer sig i en hård business-verden.
Han har deltaget i supermodellen Tyra Banks amerikanske serie af Topmodels, hvor han har hjulpet finalisterne med at definere sig selv. I serien skærer han igennem og forklarer pigerne, hvordan de ser sig selv, og hvordan omverdenen ser på dem. Dernæst giver han dem et eneste ord, der skal være definerende for deres personlighed, og som de skal dyrke 100 procent for at få succes. De skal ikke ligne hinanden, men derimod lære at skille sig ud fra hinanden ved at dyrke deres eget brand til perfektion.
Martin Lindstrøm blev en del af Topmodels, fordi han havde hjulpet Tyra Banks til at definere sin egen rolle som supermodel. Som Tyra Banks siger det i en video på Martin Lindstrøms hjemmeside, så kunne Martin Lindstrøm fortælle, hvordan »andre så på mig, hvordan jeg opfattede mig selv, og hvor jeg gerne ville placeres i folks bevidsthed«.
Tyra Banks definerende ord er fearless:
»Hun var den første model, der angreb modelbranchen ved at sige, at man godt kan have former og stadig overleve som model,« fortæller Martin Lindstrøm.
Han kalder sig en »provokatør«, for han har et brændende ønske om at provokere sine kunder til at tænke anderledes. I 2005 foreslog han i et interview med Berlingske Nyhedsmagasin, at Lego skulle beslutte at slå Legoklodsen ihjel i 2015. »Det ville udløse en ånd så stærk, at de bliver nødt til at finde på nye produkter,« sagde han.
I dag siger han, at det er et eksempel på en provokation, der bygger på ideen »brand disruption«.
»Det hjælper virksomheder med at komme ud af et dødsspor, hvis de ser deres brand i et fuldstændigt nyt lys. På det tidspunkt var Lego i et dødsspor. De så kun traditionelle løsninger, men de skulle provokeres til at svare på, hvad de ville gøre, hvis det fysiske legetøj ikke eksisterede. Ved at simulere en verden uden plastik klodserne, tvang du ledelsen til at tænke ud over traditionelle modeller – og se nye ekspansionsmuligheder for deres brand. I Legos tilfælde førte det dem til Hollywood, computerspil og brand-alliancer med f.eks. Star Wars,« siger Martin Lindstrøm.
Ifølge Lindstrøm kan brand disruption hjælpe virksomheder med at simulere en situation, hvor deres kerneprodukt ikke eksisterer. Det fjerner tågen, som ofte gør dem blinde.
»Hvis du kun har en hammer, vil alt ligne søm. Det, vi gør, er at fjerne hammeren,« siger han.
Og så er vi tilbage til mødets start. For den metode, Lego anvendte i forbindelse med selskabets turn- around, er stadig gangbar. Forskellen på dengang og i dag er, at big data er blevet et buzz word, hvor alle råber op om, at de skal eje og forstå big data for at finde ud af, hvordan kunderne agerer, men Lindstrøms pointe er, at du ikke kan overskue verden ved alene at fokusere på big data. Hvis man gør det, mister man evnen til at se de psykologiske og følelsesmæssige aspekter, der påvirker folks valg i dagligdagen.
Martin Lindstrøm nyeste bog handler netop om at finde de små spor, der afslører store trends, og som en anden detektiv går han helt tæt på forbrugerne for at finde det rigtige svar på et umiddelbart umuligt spørgsmål. Han træder til, når topledere kører sur i big data, som giver så mange informationer, at ingen ved, hvad de skal stille op med informationerne.
»Big data slår kreativiteten ihjel. Jeg håber, at jeg med min bog kan vise en vej efter big data. Det er her small data kommer ind. Small data erstatter ikke big data, men supplerer. Small data er en analyse af ubalancer. Big data kan give et svar på, hvordan vi lever online, mens small data giver et indblik i vores offline-liv. Alle ved, at der er stor forskel på, hvordan ens venner optræder online på sociale medier og i mere private sammenhænge. Det kan big data ikke opfange, og det glemmer topledere ofte. De tror for meget på det billede, som indsamling af elektroniske spor giver,« siger Martin Lindstrøm.
De små spor, Martin Lindstrøm selv sætter, er hans påklædning. Alt er sort, om det er skoene, tøjet eller kufferterne. Da han var ung, fik sort ham til at se ældre ud, senere blev det er påklædning, som han i bogen kalder enclothed cognition, som dækker over, at dit udtryk udstråler en særlig følelse. For Martin Lindstrøm betyder den sorte påklædning en transformation til »nu er jeg på arbejde«. Påklædningen sætter ham i et bestemt humør, han bliver mere kreativ og åben for indtryk. Sort skaber balance, og det stimulerer hans kreativitet.
Han har heller ikke en smartphone:
»Den vil ødelægge mine sanser. Jeg kan ikke registrere den verden, vi lever i, hvis jeg hele tiden er optaget af, hvad der kommer ind via en smartphone. Det vil igen gå ud over min kreativitet.«
Sanse og registrere er netop Martin Lindstrøms kendetegn. Når han får en opgave, hvor han eksempelvis skal forbedre salget af et morgenmadsprodukt i Indien, rejser han først og fremmest på feltstudier for at forstå indkøbsvanerne i landet. Han flytter ind hos private familier. I Indien flytter nygifte typisk ind hos mandens forældre, hvor svigermoren er borgmesteren i hjemmet.
Lindstrøm finder ud af, hvem der står for indkøb, hvilke farver de reagerer på, og hvordan de går gennem et supermarked. Er de unge og ranke eller ældre og mere krumme. Det bestemmer, hvordan blikket rammer varen på hylderne. Med den viden kan pakkes design udformes, så den både tiltrækker den unge kone og den ældre svigermor i husstanden.
Tilsvarende måtte han rejse til Kina for at forstå, hvorfor Evian ikke kunne sælge vand på flaske til kineserne. For de fleste er rent drikkevand rent drikkevand, uanset om du køber vandet i Kina, Europa eller Amerika, men kernen er, at det analytiske svar på rent drikkevand ikke nødvendigvis stemmer overens med den følelsesmæssige oplevelse.
Kinesere er i generationer vokset op med vand, der har en noget mere mudret smag. Evian måtte tilføre den rene drikkevand en smag, som minder om barndommens vand. En lille detalje, men med enorme konsekvenser. Evian er ifølge Martin Lindstrøms bog Small Data nu det bedste sælgende vand på flaske i Kina.
»Det svar ville du ikke kunne finde gennem Big Data. Du er nødt til at flytte ind i lokalområdet og forstå forbrugernes oplevelse af et produkt,« siger Martin Lindstrøm, der kalder sig en retsmedicinsk efterforsker på jagt efter vores følelsesmæssige DNA.
Men på trods af den intense jagt på individuelle svar, findes der ifølge Martin Lindstrøm stort set ingen unikke mennesker i verden.
»Vi er forbundet med hinanden, og vi tilpasser os hinanden. De afgørende forskelle i verden skyldes klima, herredømme, religion og tradition. Der er forskel på, om du lever i et varmt eller koldt land, om du lever i demokrati eller diktatur, om du er underlagt en bestemt trosretning, og om der er bestemt traditioner i forskellige lande og regioner,« siger han.
På mange måder minder Lindstrøms arbejde med small data om videnskabens big data, mens forskere ud fra en dråbe blod, kan afsløre næsten tusinde forskellige virusstammer, kan Lindstrøm gennem interview med 50 forbrugere i et lokalt marked forudse, hvordan millioner af mennesker vil reagere.
»Du kan i visse tilfælde nøjes med ti personer for at forvandle dit brand eller virksomhed. De vil give samme svar som undersøgelser blandt flere millioner forbrugere. Forskellen er, at du kan overskue data fra ti mennesker, mens millioner af besvarelser skaber forvirring.«
Han kalder sin primære analyse for Subtext Research, som bygger på syv Cer: Collecting, clues, connecting, correlation, causation, compensation og concept, som oversat til dansk er indsamling, spor, forbindelse, samkøring, årsagssammenhæng, kompensation og koncept.
Hans metode er at indsamle så mange informationer som muligt ved direkte feltstudier, hvor han trænger ind i folks hjem, får adgang til SMSer, forbrugernes private konti på sociale medier, kigger i tøjskufferne og ser, hvad der hænger på væggene. Den mindste detajle kan være nøglen til at løsningen.
Martin Lindstrøm går ikke i Zoologisk Have for at forstå, hvordan dyr lever. Han tager ud i junglen.
