Svanemærket, det nordiske miljømærke, kendes af næsten alle danskere, og antallet af varer med svanen på er stigende. De statskontrollerede miljømærker presses dog både af en jungle af private grønne mærker og af supermarkedernes grønne varemærker.
Kender du Svanemærket, også uden at kunne aflire nøjagtigt hvad det indebærer, at et produkt bærer det nordiske miljømærke for ikke-fødevarer? Ni ud af ti danskere svarer ja til det spørgsmål, og i dag på svanens 25-årsfødselsdag er den et af de mest kendte miljømærker i Danmark. Ifølge en ny analyse fra Nordisk Ministerråd er erhvervslivet også meget tilfredse med mærket, som Nordisk Ministerråd selv står bag.
»Det er da dejligt at kunne sige her til sølvbrylluppet med svanen, at den er én stor succeshistorie. Virksomhederne ser en konkurrencefordel i miljømærkning, som kan give dem et forspring også internationalt. Og forbrugeren har nemmere ved at træffe et miljøvenligt valg i hverdagen,« siger miljøminister Kirsten Brosbøl (S).
Både antallet af varer og omsætningen af svanemærkede produkter er fordoblede de seneste fem år. Brosbøl vil i de kommende år styrke indsatsen for at udbrede kendskabet til Svanemærket og få miljømærket endnu flere danske varer end de 8.000 produkter inden for flere end 46 varegrupper, man i dag kan finde i handelen med svanen på.
Selv om selve Svanemærket fylder 25 år, er svanen faktisk kun på vej til myndighedsalderen i Danmark, fordi vi tilsluttede os ordningen senere end de andre nordiske lande for godt 17 år siden. Og svanen har ikke haft det lige let i Danmark. Ganske vist var der en stor, voksende forbrugerbevidsthed om miljø op gennem 00erne, men det blev mødt af en tilsvarende voksende bevidsthed i erhvervslivet om værdien af miljø-anprisninger. Og dele af erhvervslivet gjorde betydeligt mere ud af anprisningen end af selve miljørigtigheden, så en jungle af grønne produkter groede op.
Det er ikke tilladt at sælge en vare som »grøn« bare ved at klaske et hjemmelavet miljømærke på den eller tegne et grønt logo med en frø. Som med al anden markedsføring er det Forbrugerombudsmanden, der er sherif på området, og han udstak i 2011 et sæt retningslinjer for grønne anprisninger. Kravene for, at en vare må kaldes et miljørigtigt valg, er, at produktet ligger i den øverste tredjedel.
»Op til COP15 i København i 2009 var der rigtigt mange sager med virksomheder, der pludselig var blevet grønne, Men jeg har haft meget få grønvasksager, efter at retningslinjerne udkom, fordi der er opbakning fra både erhvervslivet og forbrugerorganisationerne,« siger forbrugerombudsmand Henrik Øe.
Blandt grønvasksagerne, som Forbrugerombudsmanden har vundet, har været en norsk ligkiste, som ikke måtte kaldes en miljøkiste, selv om den blev fremstillet af papirfibre og var lidt mere miljøvenlig end konventionelle kister. Der var et flyselskab, som ikke måtte hævde, at man som passager »flyver grønt«, fordi man sidder i en propelmaskine i stedet for et jetfly. En sodavandsflaske af plantefibre måtte ikke markedsføres som særligt miljøvenlig. Og selv om frugt og grønt er fremstillet på en måde, der er mindre miljøbelastende end normal produktion, må man altså ikke kalde det »MiljøFrugt« og »MiljøGrønt«.
De værste fup-miljømærker er luget ud, og normalt vil man »kun« møde 25-30 af de grønne mærker i detailhandelen, men der er stadig flere end 50 ægte mærker af forskellig art at forholde sig til for en dansk forbruger. Det er vanskeligt at vide, hvad de står for, selv om de er rigtige miljømærker, og en undersøgelse fra Forbrugerrådet viste sidste år, at halvdelen af os ikke genkender halvdelen af dem.
»Så længe de andre mærker er troværdige og transparente, har jeg ikke et problem med, at der er mange af dem, selv om jeg anerkender, at det kan være vanskeligt at gennemskue. Virksomhederne skal nok tænke over at sikre, at deres mærker skaber gennemsigtighed for forbrugeren,« siger miljøminister Kirsten Brosbøl.
Foruden de private grønne mærker mødes vi også i stigende grad af supermarkedskædernes egne grønne mærker i form af varemærker som Änglamark, Minirisk, Levevis og Grøn Balance.
»Mange af virksomhedsmærkerne læner sig jo op ad de rigtige miljømærker, så brandet kun omfatter produkter, der er svanemærkede, blomstermærkede eller økologimærkede. Det kan være med til at udbrede kendskabet til miljømærkerne, men det låner jo også lidt af deres troværdighed. Hvis virksomhederne så fokuserer mere på deres egne grønne varemærker og dropper miljøemærkerne, kunne det godt ende med at udvande de rigtige miljømærker,« advarer Claus Jørgensen, seniorrådgiver for miljø og samfundsansvar i Forbrugerrådet Tænk.
Svanemærket kunne også ende med at blive frivilligt udvandet ved gradvist at blive lagt sammen med »Blomsten«, som både er lillebror og storesøster til det nordiske mærke. Blomsten er kælenavnet for EU-miljømærket EcoLabel. Den genkendes af under halvdelen af alle danskere, men har den store fordel at være fælles for alle 28 EU-lande.
