Nye digitale reklameskærme i Københavns Lufthavne kan aflæse de forbipasserendes alder og køn og variere reklamerne efter det. Annoncørerne er begejstrede for de nye muligheder, men forbrugernes frihed sættes under pres, siger ekspert.
En kvinde på vej til Bruxelles vil se lækre armbåndsure eller en annonce fra et finansmedie. En familie på vej på charterferie vil møde tilbud på solcreme eller reklamer for lejebiler.
Sådanne personlige reklamer kommer de rejsende i Københavns Lufthavne til at møde, når de i fremtiden bevæger sig mellem check-in og gate.
600 nye digitale skærme er stillet op forskellige steder i lufthavnen. De er alle tilkoblet små kameraer, der gør det muligt at aflæse de forbipasserendes køn og alder og på sigt variere reklamerne efter det. Det skriver Berlingske.
Dansk Reklame Film står bag den nye teknologi, og den danske lufthavn bliver den første i verden, der kommer til at levere »langt mere vedkommende reklamer« for de mere end 25 millioner passagerer, der årligt passerer gennem gatene, lyder det fra Claus Rothoff Brix, der er administrerende direktør i Dansk Reklame Film.
»Hvis en virksomhed sælger et produkt, der henvender sig til forretningsrejsende, kan vi helt præcist ramme den gruppe. Det handler om, at vi bidrager med noget viden om vores annoncørers kunder, og den viden omsætter vi i en kommerciel kontekst. Hvis man ikke rammer sin ønskede målgruppe, er reklamen jo ikke relevant,« siger han.
Ud over at kunne se hvem der går forbi, kan skærmene også justere reklamerne efter passagerernes rejsemål. De er nemlig tilkoblet lufthavnens systemer, der informerer skærmene om rejsedestinationerne for den nærmeste gate. Det betyder, at skærmene, der er placeret 170 forskellige steder i lufthavnen, kan nå at skifte reklamerne, hvis der sker ændringer i forhold til gate eller afgangstid.
Reklameskærmene er med til at gøre lufthavnen til et mere attraktivt sted for annoncørerne at placere deres reklamer, siger den kommercielle direktør Peter Krogsgaard.
»Vores passagerundersøgelser viser, at 82 procent af de mennesker, der rejser hos os, siger, at de ser vores reklamer og kan lide dem. De synes, det er en del af rejsen at være i en lufthavn med internationale reklamer, så vi skal bare sørge for at gøre dem relevante,« fortæller han.
Det er en meget diffus oplevelse at være i en lufthavn, så det kan være en fordel at få en reklame, der passer lige nøjagtigt til én selv. Det mener Anne Gerdes, der er lektor ved Institut for Design og Kommunikation ved Syddansk Universitet, Campus Kolding.
Hun forklarer, at det allerede sker på nettet på eksempelvis Amazon, hvor brugeren præsenteres for bøger, der minder om dem, man tidligere har købt, og at det i lufthavnens tilfælde vil betyde, at de rejsende får de tilbud, de er interesserede i.
Men der er også en bagside af medaljen, påpeger hun. For forbrugeren har ikke selv viden om, hvordan dette tilbud sammensættes.
»Man vil som forbruger give en masse informationer – nogle gange ved man måske ikke engang, at man giver dem – som sætter andre i stand til at tegne en profil, som de på den baggrund kan bruge til at sælge produktet. Vi taler hele tiden om, vi har det frie valg som forbrugere, og det værdsætter vi meget, men det kommer under pres på den her måde,« siger hun og fortsætter:
»Ens ret til selv at bestemme, hvad man vil se, og hvad man vil eksponeres for, bliver indskrænket. Det sker i den gode sags tjeneste, at det skal være bekvemt for forbrugeren at gøre sine indkøb, men der skal være en balance i forhold til privatlivet, og det kan blive problematisk på sigt,« vurderer hun.
Først senere i forløbet kommer reklameskærmene til at skifte annoncer i det sekund, en ny passager eller passagergruppe træder forbi.
Til at starte med vil oplysningerne fra kameraerne blive brugt som dokumentation til annoncørerne for, at deres målgruppe har passeret reklameskærmene, mens deres annoncer blev vist.
Og flere annoncører har allerede meldt sig klar. I løbet af januar har de rejsende i Københavns Lufthavne kunnet se reklamer for internationale brands som Pepsi og for det danske turisttilbud Copenhagen Card.
Et af de mediebureauer, der har vist interesse for den nye digitale markedsføringskanal, er den danske virksomhed PHD. Her har man allerede sat flere af sine kunders annoncer op på lufthavnens nye skærme.
»Projektet er ret vildt og spændende, fordi vi har mulighed for at lave den her form for segmentering. I stedet for at en plakat hænger på en væg hele tiden og kun er relevant for en tredjedel af de forbipasserende, kan den dukke op på skærmen på de rigtige tidspunkter og være relevant for mange flere. Det er her, projektet bliver økonomisk interessant,« siger Jesper Theilgaard, der er direktør i mediebureauet PHD.
Han forventer, at de kunder, der tidligere har valgt lufthavnen fra, fordi de har ramt for mange mennesker, der ikke har været relevante for dem, nu vil blive interesseret i at bruge lufthavnen som markedsføringskanal, fordi de kan ramme den del af lufthavnens rejsende, der er inden for deres målgruppe.
Aftalen mellem Dansk Reklame Film og Københavns Lufthavne lyder på et trecifret millionbeløb og strækker sig over fem år.
